|
在《腾讯的“背水一战”》一文出来24小时后，腾讯第一季度财报也新鲜出炉。 “腾讯第一季度总收入1080.65亿元 ，同比增长26%” 这仿佛是一个赶巧、幽默、又不失气度的回应：营收超出预期、业务增速不错、游戏业务强劲……在积极投入抗疫工作的同时，腾讯的财报数字也充满底气。过去很长一段时间，外界关注腾讯的收入远胜战略，但其实持续性稳健增长的背后，要说是没战略支撑是绝无可能的。 比如，近期阅文被外界所关注，而管理层的变动也与腾讯整体战略布局有关。这次财报里也有提：“随着阅文集团新管理团队上任，我们将深化与该附属公司的合作，将其文学类IP改编为各类媒体形式，例如电视剧、动画及游戏等，利用我们的分发能力扩大其用户覆盖范围，并探索产品创新及新技术，强化其内容生态。” “背水一战”一文，虽然重点谈到了新文创，但其实完全没理解新文创到底是什么，属于门槛的都没进去的臆测。反而昨日发布的腾讯财报中，有不少与新文创构思相关的业务表达。这些实际上回答了与新文创相关的3个核心问题。 1、新文创的逻辑是IP还是流量 “新文创，是一种以IP构建为核心的文化生产方式，通过强化文化价值与产业价值的互相赋能，最终打造出更多属于中国的文化符号。”这是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对「新文创」做的完整阐述，其新增的一个身份，还有阅文集团CEO。这背后，是腾讯高层对打通业务实行IP战略，长达8年的支持。 往前再走七年，程武还提出了一个叫「泛娱乐」的概念，这也是新文创战略的前身。如何定义的呢：“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”。 在这两个战略里，IP，都是核心关键词。事实上，正是泛娱乐的提出，才带来了IP概念在中国的真正普及。 所以我们理解新文创的逻辑，绕不开IP这个题眼。它作为新文创的圆心，牵引着腾讯从“以作品为单位”变成“以IP为单位”的文化生产方式转变。 造一个IP难不难?难于登天。按照程武的表述，IP是经过市场验证的可以承载人类情感的符号，不只是一个有知名度的东西。所以，比起流量的运营，IP的打造显得更为笨拙，起码是非常长线和需要有耐心的。 再来分析腾讯的业务构建，游戏、动漫、文学、影视、电竞在内的业务矩阵，构成了腾讯在数字文化领域的基础能力。这种布局逻辑，从一开始就是以IP为圆心画半径。文学和动漫，是IP的源头，可以低成本、快速地验证故事和IP;影视和游戏，是IP的价值放大器和更大商业价值的载体，电竞更是可以打通线上线下，融入城市发展之中。完善的业务底盘，给了打造IP的充分条件，而这种战略布局，正是围绕IP的生产逻辑，而不是背靠流量一统天下的粗暴运营。简单把IP理解为，投资，联动和流量的结果，未免对IP想得过于肤浅。 有人会问，IP是不是流量?只能说IP带有流量，流量是结果，但并非是流量本身，但IP之下的流量收益是对构建者耐心培育的回馈，而外界口中的流量，很多时候其实功利而速朽。 反之，IP的孵化、挖掘、塑造甚至生态的构建，每一步都很难速成，因为要打造出能承载人们情感的符号离不开优秀的作品，也离不开好的业务联动机制，更离不开以战略的方式所构建的有序循环的业务生态。它最后指向的是文化资产的积累。而文化资产的积累，说到底，考验的是IP的系统开发能力。 回顾2019年的爆款剧集，绕不开《庆余年》。这是腾讯影业以网络文学作家猫腻的同名小说《庆余年》为IP核心，采用“五年三季”的模式，打造剧游联动的作品。在三声的采访中，腾讯相关负责人就表示：“围绕一个IP做若干部系列剧开发的方法有很大的风险和困难，由于创作时间的不连续，对于剧本开发、演员的表演、档期安排、场景搭建和后期制作都带来了更大的挑战。但是，腾讯影业愿意去探索和尝试。” 这种耐心，既是对IP打造的商业规律尊重，也是对流量至上一说的根本价值否定。 2020年一季度，腾讯游戏收入同比增长31%，其中手游收入同比增长64%。而在这个季度，腾讯并没有发行任何重量级游戏，持续贡献收入的，仍是财报上点名的那几位IP游戏：《王者荣耀》《和平精英》等。特地点名了“《和平精英》与火箭少女101(腾讯旗下的偶像少女组合，来自我们大受欢迎的综艺节目)的合作相当成功，推动用户活跃度再创新高，也显示出腾讯内部跨IP合作的协同效应。” 这其中对于IP价值肯定的意味，不言而喻了。 2、新文创是开放共建还是划地为圈 问题出现了，腾讯的业务线极其广泛，到底能不能围绕IP，做工业化流水线式的内容生产?如此，不管新的时代主角是不是短视频，只要腾讯抓到上游内容，结合下游的社交平台这个渠道，腾讯的流量帝国便可以成功渡劫新时代。 听上去，似乎可行。闭门造IP，画个圈，划块地，所有的内容都在这块一亩三分地上茁壮成长。 “新文创的目标，既然是要打造具有世界影响力的中国文化符号，很多时候必然就是系统工程，甚至不是腾讯一家公司能够实现的，需要一个具备多元产业能力的生态。”程武在青腾大学长江商学院的分享课上，如此表达生态的重要性。
从腾讯以往的作品来看，我们不难发现外部合作伙伴的重要性：《从前有座灵剑山》电视剧由爱奇艺、腾讯影业、恒星引力传媒、ABB良品制作出品;热血国漫IP《西行纪》，由腾讯影业、百漫文化两大制作委员会成员公司进行全版权开发。它们无一不是合力的结果，又无一不在这场新文创的实验中获得利好。
事实上，IP的长线塑造非常依赖成熟且健康的工业体系和产业生态，这就决定了腾讯离不开上下游版权、协作等领域的合作伙伴——可以说，新文创的产业规律，决定了它无法打造产业闭环。 除开内容的构建，新文创还试图在区域IP联动和产业IP融合上提供解决方案。其中，无论与故宫、敦煌的文博合作，还是与云南省政府共同推出的“新文旅IP战略合作计划”，都仰赖于与外部合作伙伴紧密无间的合作，而腾讯在这些项目里收获的经验和能力，也将输出到文博、文旅等线下行业，让更多合作伙伴受益。 还是财报里的那段话，腾讯要做的，是“利用我们的分发能力扩大其用户覆盖范围，并探索产品创新及新技术，强化其内容生态。”只有与行业、合作伙伴共融共建，在开放的环境中做内容做IP，才能谈得上真正的生态构建。 新文创生态的密码要义，其实就是共生，只有如此，才能实现连接、共创和共赢。 3、新文创有文化输出吗 第三个回答，与腾讯新文创的文化输出相关。“背水”一文认为，腾讯的游戏、影视等内容在国内表现强势，却无法输出到海外，影响更多受众。 首先，我们看一下腾讯到底有没有文化输出。 由文旅部、国家广电总局、北京市人民政府联合发布的《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》)，对国内各领域IP出海情况首次进行了评估。报告显示， 74个头部中国 IP中，腾讯公司参与创建最多，为29个，是第二名两倍以上。在TOP20中，腾讯占据11席。《报告》还指出，文学成为“出海”最大的IP来源，TOP20 中网络文学有10席，这其中，腾讯旗下的阅文作品占据7部。 再来看腾讯文化输出的具体效果。 以阅文集团为例，早于2017年5月正式上线的海外门户“起点国际”(Webnovel)，在GOOGLE PLAY的营收榜单上，长期位列图书分类的头部。例如讲述年轻人热血拼搏故事的《全职高手》等，在海外读者中有着很高的人气。在海外网文原创的推动上，截至目前，海外作者已超6万人，共审核上线原创英文作品超10万部。 在游戏领域，腾讯已经有打造全球化游戏产品的能力，其参与研发或发行的《PUBG Mobile》和《COD:M》是这两年全球范围内的现象级游戏，而今年腾讯在日本发行的《龙族幻想》，创下了国产MMO手游日本最佳成绩。值得一提是，腾讯也在尝试通过自有IP产品来实现文化输出，比如在东南亚等地极为火爆的王者荣耀国际版(AoV)就将吕布、貂蝉、赵云、牛魔王、孙悟空等代表中国传统文化的形象带到海外，许多玩家通过这款游戏，对中国传统历史文化产生了浓厚兴趣。 在影视领域，查阅这份报告时，笔者还意外发现一个有趣细节。当届评估出的IP总榜top1，正是近日《背水》一文中，认为腾讯错失跟进的《流浪地球》。但在《报告》中却提到《流浪地球》IP，在影视领域由腾讯影业等公司联合出品。进一步搜索资料发现，腾讯影业不仅参与出品了《流浪地球》，马化腾还与小说原作者刘慈欣共同站过台，海报为证，怎么能说“错失”呢?
如果这些都不算文化输出，那可能是对腾讯有什么误解。 真要论对于数字文化的出海推动，中国互联网公司应该没有谁可以超越腾讯了。只是因为文化差异的存在，整体而言，文化产品的出海并不简单。以日本为例，其最强势的漫画、动画产业，也是在战后发展40多年后，才逐步在西方立足并影响全球。 而索尼也是依靠收购哥伦比亚电影公司，才慢慢在西方影视行业打开局面。相较而言，游戏出海成功率更高，这是因为游戏是需求差异相对较小的内容产品，没有那么大的文化鸿沟。此外，游戏可以不断版本更新，更容易做调优，也更方便做本地化——这也是腾讯在游戏出海上不断取得成功的原因。 事实上，无论哪一种内容形态，文化输出都不是一个立竿见影的事情。润物细无声，造物也需时。对待文化输出，我们更需要的，或许是一点耐心。而不是去指责一个已经迈出更大步伐的公司。 结语 批评固然畅快淋漓，建设却需要扎扎实实的实力和投入，在国内，打造出下一个“美猴王”，下一个真正具备全球影响力的超级IP，也许还需时日，但不可讳言的是，腾讯在内容领域的思路与布局，可以说是目前互联网公司里最有诚意，也是做得最好的了。 任何成熟的商业文明背后，都是稳固且善意的商业价值观。起码腾讯看起来是有的，而且已在行动。 |
- 关注天气:
