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“未来一定好看,能剩下来的都是品牌。” 在做内部分享时,哗啦啦运营总经理郭春鹏如是说。 一场百年罕有的疫情,让整个消费市场进入了新时代,执着于堂食和线下的传统餐饮企业生存益发艰难。这些企业并没有做错什么,可是时代变了。正如已经倒下的功能机时代霸主诺基亚,他们的疑惑在于:“我们并没有做错什么,但为什么诺基亚还是输了?” 春风虽欲重回首,落花不再上枝头。历史只会滚滚向前,时代在向我们告别时,并不会说一声再见。 餐饮行业也是如此,存亡在变与不变之间。郭春鹏判断,餐饮行业的未来一定是双轮驱动。所谓“双轮”,一是指实体门店,二是指虚拟门店,二者相互贯通。 笔者在一年前拜访苏宁时,苏宁副总裁孙为民有类似判断。他介绍,未来的零售,不再有线上、线下之分,只有在线和不在线之分,一切都是场景互联网。该观点也适用于如今的餐饮行业,实体门店是体验中心,是流量入口,是展示平台;虚拟门店是实体门店在时间和空间上的延伸,两者一定是贯通的,缺一不可。 早在2018年,各大电商平台的流量即已见顶,流量成本奇高无比,“新零售”“智慧零售”等概念应运而生,各大平台重新思考线下的价值——线下拥有天然且十分稳定的流量,在诸多互联网巨头看来,随着流量价格日益高企,这些稳定流量的价值甚至可以覆盖房租成本。 那时起,餐饮行业有了一个新的标签:抱着金饭碗要饭的行业。可以说,互联网对餐饮行业的浸润一直以相对缓慢的速度进行,疫情则使渗透的广度和深度快速提升。此间的逻辑链条并不复杂,堂食被迫关闭,转战线上是必然要求。 但是转战线上也面临着两种选择,首先是第三方外卖平台。 但如今的外卖平台面临着和几年前电商平台一样的困境,流量见顶,商户日多。此外,疫情期间第三方外卖平台的弊端充分暴露,过高的佣金让本就艰难的经营环境雪上加霜。更重要的是,依靠平台的流量,很难培养属于自身的忠实顾客,他们绝不仅仅代表着保底的营业额,也不仅代表着营销推广成本的降低,更代表着这个充斥不确定性时代中的确定性。于是,诸多餐饮行业从业者意识到了另一种选择的重要性,也即自营外卖或自营零售商城的重要性。 最终,问题指向了一个焦点:餐饮企业,如何做好私域流量? 社群和小程序是重中之重 在郭春鹏看来,突然面对一个新的时代,餐饮行业的从业者有些慌乱。最直接的表现是,盲目追逐所谓的风口。“直播带货火了立刻去做直播,分销火了立刻去做分销,现在突然冷静下来,发现没什么效果。”他说,什么火了做什么,就是迷茫于“术”。 那么什么是“道”?郭春鹏表示,道就是真正的大趋势,企业要根据“道”来制定“术”,绝不可反客为主。 在他看来,整个餐饮行业的运营收入结构模型正朝着“四维一体”进化,这即是“道”。“四维”分别是指传统的堂食收入、平台型的外卖运营收入、自营外卖收入、自营零售电商(餐饮零售化)收入,“一体”则是指消费者的满意度和复购率。 想要四维俱张,眼下的核心是做好私域流量矩阵。当下的公域流量平台并不少,但基于社交的微信平台依然是最符合私域流量运营的场景。在微信的生态内,所谓私域流量矩阵,具体包括公众号、个人号、社群和小程序。 四者定位不同,公众号是一个集合,无论是营销信息、活动信息还是企业自身的信息都可以从公众号中聚合输出,其优点是大而全,缺点是散而乱,用户粘性不高;个人号的目标是在朋友圈中宣传、吸粉,优点是直接触达,缺点是不够精准且受众有限。 社群和小程序是重中之重。以店铺为圆心,针对半径5公里内的客户群体建立社群,这批客户的特点是忠实、精准且复购率高。针对这样高品质的客户群体做营销,产生效果一般会是事半功倍。在社群建立之后,小程序的重要性才正式凸显出来,小程序本身并不具备引流能力,它的目的是迅速在个人号、公众号以及社群内做交易转化。 但是很多餐饮人也陷入了误区:明明自家的口味很不错,顾客群也建立起来了,小程序也搭好了,怎么线上的订单还是寥寥无几? 郭春鹏的答案是,社群绝对不是简单拉个群,其运营有非常标准化的流程,也有很深的“门道”。 社群的运营策略与工具 如前文所述,未来的餐饮行业是实体门店和虚拟门店的“双轮驱动”,那么连接两个轮子的“轴”是什么?郭春鹏认为,这根轴是社群或会员体系的运营,“如果一个品牌没有做好社群或会员运营,想要维护好私域流量、打通线上线下是痴人说梦。” 深圳某网红酸菜鱼品牌,目前已经拥有连锁门店30多家。疫情早期,堂食全面暂停,创始人向郭春鹏求教:我们怎么才能活下去?郭春鹏告诉他,社群是唯一的自救方式。 从社群定位、社群搭建流程、社群维护及活跃三个方面,郭春鹏为该餐企讲授了一整套方法论。不到两个月,这家酸菜鱼连锁的营业额迅速回升,堂食开放以后,因为社群成员的支持,客流量也明显优于同地段其他餐饮门店。 首先,社群的定位一定是3-5公里的客群,这是餐饮的特点,只要有持续的互动,效果一般不会太差。关于社群的搭建流程,志在做私域流量的餐饮人也不会太陌生,以西贝为例,从2019年3月起,西北就在每家门店前摆出宣传牌,上边写着:“加店长微信,入专属社群,享更多权益,一站式享受西贝服务。”此外也有更多具体信息。目前,西贝的每家店都会有两到三个社群,每个社群的人数都在300人左右。 值得一提的是,不止门店客流可以作为社群的用户来源。郭春鹏提醒,不要小看了最传统的短信营销。“很多人小看了短信,实际上有数据显示,用户短信的打开率比很多头部公众号的打开率要高得多。” 比搭建更重要的是社群的维护及活跃。 在郭春鹏看来,想要做好社群的维护及活跃,一靠策略,二靠工具。常用社群运营策略如图所示:
那么为什么需要工具呢?各项技术支持是提升运营效率的必备手段,郭春鹏表示,哗啦啦有非常强大的社群运营工具,可以有效帮助客户做好社群的运营。比如哗啦啦商户中心中的各项活动功能,以签到功能为例,该功能可以实现在群内“签到打卡”,这也是保持群内每日活跃度的好方法。“很多人忽视了签到的重要性,这其实是养成用户习惯的重要一点。” 也可以通过商城秒杀功能,在社群内以周或月为频率,设置一两款畅销商品秒杀活动。还有拼团工具、消费返积分工具等等。 想要提升社群的活跃程度,不能只依赖线上,线下体验活动也十分重要。郭春鹏介绍,哗啦啦同样设置了有关线下活动的各类工具,比如“报名活动”“搞笑活动”等功能。“哗啦啦各项工具的设定一定是基于最前卫的经营理念,因此这些工具都非常方便,可以很快帮商户建立起私域流量的运营体系。”郭春鹏说道。 |
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