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作为商业银行探索金融科技、进行轻资本运作的重要尝试，直销银行近年来的发展势头可谓迅猛。2013年9月，北京银行与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行，拉开了国内直销银行发展的序幕。次年2月，中国民生银行推出了纯线上的直销银行服务平台。随后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，以兴业银行、平安银行等为代表的股份制商业银行，以及以江苏银行、南京银行等为代表的城市商业银行纷纷跟进，设立直销银行部门、开展直销银行服务，部分农村商业银行也加入到这一浪潮中来。2017年11月18日，国内首家独立法人直销银行——百信银行的正式开业，让中资直销银行发展迈入新阶段。

随着金融科技的快速发展、用户需求的日益多元化以及市场环境和监管政策的发展变化，直销银行也正面临“成长的烦恼”，包括创新能力不足、差异化程度不够等问题。直销银行亟须顺应时势、优化升级，解决目前发展的“瓶颈”问题。

2018年11月8日，在“融会贯通、千万智选——2018融360银行合作伙伴峰会”上，融360大数据研究院在会上首发了《走向互联网银行的十字路口-2018中国直销银行发展分析报告》。报告回顾了国内外直销银行的起源和发展经历，探讨了国内直销银行相关的政策。

我国的直销银行起步不早，但是发展迅猛。尤其是在金融科技加持、线上线下融合的当下，它逐渐演化成一个具有中国特色的概念，主要指商业银行开展的，以II类账户为基础，通过网站或移动APP运营，与网上银行和手机银行相对独立运营的银行服务。对于全国性银行来说，直销银行主要用于弥补线下网点的不足，迎合用户的线上迁徙潮流；对于区域性银行来说，主要用于突破经营区域的限制，通过无远弗届的互联网触达更广大的客户。

百舸争流，股份行、城商行引领我国直销银行的发展

据融360大数据研究院统计，目前全国共有96家直销银行仍以独立渠道正常运营，占银行总数的3.76%。按绝对数量来算，推出直销银行最多的是城商行，达59家，占此类型银行总数的44.03%；其次是农商行，有23家银行，占农商行总数的1.96%。

城商行和农商行背景的直销银行数量最多，主要原因有三个：

一是这两类银行的数量较多；

二是具备一定的技术实力和创新思维；

三是它们都属于区域性银行，业务开展受到地域限制，而直销银行在线上运营，不受地域限制，可以拓宽营销渠道，所以受到越来越多城商行和农商行的欢迎。

此外，39家外资银行中有2家推出了直销银行服务，分别为韩亚银行和大华银行：5家大型国有商业银行中，只有工行推出过直销银行，目前已经与工银手机银行合并为“工银融e行”；民营银行中，只有众邦银行仍在运营自己的直销银行App，华瑞银行在业务调整后下线了直销银行服务；另外，开封新东方村镇银行和海南农村信用社也推出了直销银行，但是村镇银行和农信社能开展的业务有限，其直销银行的产品和发展情况有待观察。

灵活多变，我国直销银行产品丰富，迭代速度快

报告显示：我国已经出现了超过110家直销银行，目前仍在营的数量略有减少至96家，其中不乏运营优秀、品牌鲜明的“选手”。直销银行的产品迭代速度也比较快，类型日益丰富。其中“传统产品”智能存款的吸引力有所下降，收益在4%以上的创新型存款开始走红；投资理财产品丰富多样，基金超市成为直销银行的基本动作，个人养老保障管理产品也受到热捧，1/3的银行上线了这类产品，而之前曾掀起热议的类网贷产品也在P2P爆雷潮期间疑遭监管叫停；直销银行上线的主流贷款产品类型从企业经营贷转变成了个人消费贷，部分直销银行还积极与第三方贷款平台合作，拓展资产来源。

零售金融是近年来大量银行转型的重点，场景则是零售金融的重要渗透渠道。因此，越来越多的直销银行通过自行开发或外部合作场景入口来全面接入生活消费类场景，从水电交费到医疗管理，从交通出行到娱乐购物，小额高频交易类生活服务项目持续增加。

用户调研：我国直销银行的认知度较低，满意度较高

报告显示：直销银行在普通人群中的认知度仍然较低，非常了解的仅有不到2%，超过半数的受访者从未听说过直销银行，不过愿意去了解或尝试使用直销银行；线上途径则是受访者了解直销银行的主要渠道，实惠方便优惠则是驱动用户转化的主要因素。这一方面说明直销银行存在巨大的发展潜力，另一方面意味着通过第三方平台、互联网广告资讯加强推广可有效进行用户转化。

直销银行的用户普遍具备理财风险意识，大多更青睐银行理财产品，有趣的是，在直销银行购买宝宝类货币基金的用户不算太多，这很可能是因为第三方支付的宝宝类货币基金竞争力较强，用户缺乏在直销银行购买的动力。从调研结果看，直销银行用户申请最多的贷款还是个人消费贷，认为直销银行的贷款利率相对银行和其他互联网贷款都具有一定的优势，申贷流程也更为方便。

超过半数的用户对直销银行表示满意，只有0.5%的用户不满意。分指标来看，用户对直销银行的便捷性满意度较高，与客服相关的两个项目得分垫底，说明直销银行在客服方面有待改进。

独立还是融合，直销银行的发展路径仍处探索之中

从国内外对比情况来看，国外直销银行的成功运作及互联网金融的风起云涌是促进我国商业银行纷纷开设直销银行的主要推手，这一情况在2014~2016年表现的尤为明显。然而，随着经济环境和金融政策的转变，近年来银行业的发展步入低谷，部分银行收缩战线、调整业务，直销银行也不可避免的受到影响，甚至产生争议，对于直销银行的真正价值和内涵，业界也开始有所反思。

融360大数据研究院结合国内外直销银行的差异对比，分析探索了我国直销银行未来可能的发展路径和趋势。尽管发展过程并非一帆风顺，我国的直销银行仍呈现百家争鸣之势，机构数量继续增长，产品类型日益丰富，用户对直销银行的服务也表现出较高的满意度。同时，部分直销银行的同质化、获客难、转化低、体验差等问题也逐步暴露。

整体来讲，我国直销银行的认知度和渗透率还很低，角色定位也不够清晰，科技应用有待加强。鉴于此，随着银行数字化/网络化与科技赋能思考、实践的深入，融360分析师预计，未来将有较多银行对直销银行的定位和目标进行调整，一面是科技感、创新性更加鲜明的轻型直销银行，一面是协同性、覆盖度更加完善的综合直销银行。换言之，在通向互联网银行的道路上，当前的直销银行正走向分化与融合的十字路口。