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签易烊千玺,拍纪录片,连包装都拿设计金奖,“国民零食”这么会玩了?

时间:2019-01-25来源:互联网 作者:编辑 点击:
万能的大叔 的 第1053 篇原创文章 新书《刷屏》已在京东、当当等渠道上线! 2018春节前最后的一波品牌热度,可能被吃货品牌百草味给占据了。 最初是四字弟弟的粉丝们追星时发现,

万能的大叔 的 第1053 篇原创文章

新书《刷屏》已在京东、当当等渠道上线!

2018春节前最后的一波品牌热度,可能被吃货品牌百草味给占据了。

最初是四字弟弟的粉丝们追星时发现,易烊千玺正在拍摄某品牌的宣传片,并将拍摄现场上传到抖音,粉丝们揣测易烊千玺代言百草味的消息不胫而走。

1月18日和19日上午,百草味官方微博发布悬念海报,向粉丝们宣告即将有喜事发生。

直到1月19日晚8点,百草味官博宣布启动品牌代言人——当红国民性偶像易烊千玺。

1月20日,易烊千玺的个人微博也正式官宣,发布代言百草味的官方TVC。

而为了“迎接”这位国民偶像的代言,百草味也在整个传播通道上进行了立体式的覆盖。首先在线上端,从1月20日开始,微博开屏持续展示易烊千玺官方代言的主KV海报。

线下端,百草味与易烊千玺的官方TVC视频开始在全国数十个城市的楼宇、电梯等分众广告中轮播。

电视端,百草味成为易烊千玺担当“金牌经理人”的浙江卫视全新综艺《大冰小将》的官方合作品牌。

赶在临近春节的营销密集点,百草味和易烊千玺高强度的品牌官宣不仅带来了井喷式的品牌声量,也为喜欢这个国民偶像小弟的粉丝带来了喜庆和热烈的话题。而对于百草味这样一个有着广泛的品牌认知基础,但亟需打造差异化认知的品牌来说,易烊千玺的代言是为百草味品牌声量及好感度加持的重要一步。

1、穿透核心粉丝群

品牌选择代言人,核心就是从形象、流量和覆盖人群这几个维度进行判断,而代言人的受众人群必然是品牌考量的第一要素。

易烊千玺作为TF-BOYS三小只中的一员,个人的粉丝群体和团队的粉丝覆盖有着较大的相似性。第一财经商业数据在2016年对TF-BOYS的商业属性进行过分析,在粉丝年龄分布上,19-34岁年龄段粉丝占据85%,其中,25-34岁占比最大。而在粉丝性别上,女性用户占比62%。相比80、90后,对于95后来说,她们更喜欢追捧的爱豆可以说是:始于颜值,陷于才华,而且,通常更看重一同成长陪伴属性等。

这与百草味这个大众休闲零食品牌的核心受众有着高度的重合。

据百草味公开的资料显示,百草味90%以上的用户为19到35岁的女性,其中,淘宝平台购买零食人群主要集中在18-29岁,具有显著的年轻化属性。

为了满足消费者需求,百草味也在持续打造更年轻的品牌形象,去年品牌包装设计的全面革新,在速食面、辣条等更多产品领域的开拓,开启直播卖货等新鲜玩法都是追求年轻化的尝试。

在声量裂变上看,百草味在1月19日晚8点官方宣布牵手新代言人易烊千玺,截止1月20日晚, #易烊千玺代言百草味#超级话题已经形成6000多万阅读量,以及240多万讨论,易烊千玺个人微博发布的官宣视频已获得680余万的转载,助力百草味品牌的微博指数从18日的预热期开始,完成了一轮指数级的直线上涨。

在这之外,百草味加以组合拳营销。19日晚,特别赞助的《大冰小将》也开播,百草味畅销6年的“年的味道”经典礼盒在节目中作为独家赞助产品出现,并在综艺内结合故事场景和情节设计了品牌露出方式,强化了百草味年货坚果礼盒消费场景中“分享”、“团圆”的特性,也传递了产品适用性和品牌温度。

这样的联动营销方式不仅让品牌新代言人的触达范围更广泛,场景化植入也让观众印象深刻。

据最新数据显示,节目播出后收视率稳居同时段第二;多话题喜提微博热搜#大冰小将#稳居微博热门话题总榜TOP1。

很显然,这一波组合拳,百草味牵手易烊千玺的代言基本已经在核心粉丝圈中完成了渗透。

但百草味并没有止步于此,在这次狂欢中,易烊千玺粉丝展现出了强大的参与互动热情,百草味也对粉丝进行了最大化回馈。

线上,其以天猫、京东为主的全渠道平台上线了易烊千玺的全新形象,并在店铺端放出了给粉丝的红包、千玺定制年货礼盒、玺提卡、玺提包作为福利,全维度触达粉丝和消费者,对品牌和代言人的国民度进一步扩大。

2、建立产品与偶像的深度连接

百草味与易烊千玺的代言内容里,核心打造的是“百草味中国味”这个核心标语,既有产品,又有着浓浓的春节氛围。

在粉丝强大响应的助力下,迅速在销售端带热了整个“百草味中国味”年货节的销量。

百草味全渠道最新数据显示,在官宣易烊千玺代言24小时后,全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒。另外,由于千玺粉丝们对糕点,麻薯,水果干等产品的青睐,单日销售环比增长200%。

这样的效果数据,大叔一点也不觉得意外,首先是因为百草味产品本身在整个春节期间有着很强的刚需性,产品包装和设计不论是自用和送礼都有很强的品质感,其中“天生好果礼”可谓产品能自己说出祝福语,不得不说,单价低、性价比高,解决春节送礼难等解决性策略,让整个粉丝群有了很强的购买欲望。

其次是易烊千玺本身在商业化路径中一直比较克制,代言的品牌仅为个位数,这也让易烊千玺粉丝对于偶像新代言的品牌保有很高的期待和支持。这一点从易烊千玺个人微博上可以看出,同样是安利内容,百草味的官宣内容的转发量是全新综艺《大冰小将》开播内容的近10倍。

另外,易烊千玺身上的代言大多是高质量的,中国区首位彩妆代言人,华为全球代言人,奢侈品BV首位亚太区代言人,阿迪达斯neo代言人、天猫首位代言人等。

百草味的加入不仅为易烊千玺扩充了品牌维度,后续会陆续推出的易烊千玺定制产品,更为喜爱他的粉丝提供了与偶像近距离连接的媒介。

3、与同品类品牌形成区隔

选择易烊千玺作为代言,纯粹的粉丝覆盖和流量聚合能力只是百草味品牌战略的基本面,更重要的,是百草味需要一个有充分的正能量密度的代言人,让品牌在同类品牌中完成认知上的区隔。

拆解易烊千玺的身份标签,易烊千玺个人形象已经和TF-BOYS其他两位成员形成了明显的风格差异。一方面从团队角色分配上,易烊千玺利用舞蹈优势形成自己专业身份的建立,个性上也很鲜明,内敛又不失温暖。

在内容姿态上,独立参与《这,就是街舞》导师、《国家宝藏》国宝守护人、《十三邀》嘉宾等一系列高质量、高评分的综艺,加上中戏专业第一的实力证明,塑造了易烊千玺奋进,专业,内秀的中国正能量偶像标签。

显而易见的是,易烊千玺的成长路径大概率会成为未来国内00后群体的核心代表。

对标到百草味所处的大众休闲零食领域,大家对于零食的优劣判断比较模糊,各个品牌之间的差异化识别不强。易烊千玺这个积极奋进,勤修内功,不断突破的少年偶像,恰好能表达出百草味希望打造更好吃、更健康、更有趣的休闲零食的核心主张,同时又树立百草味注重产品打磨,与其他大众休闲零食品牌形成区别明显的商业化视角。

4、树立品牌角色

做品牌的都知道,形成品牌认知容易,但完成品牌认同却很难。受众人群的属性分化越来越大,大叔能想到的,就是要让自己的品牌确立角色感,通过角色认同来形成品牌认同。

品牌角色的搭建需要不断打造对话内容,代言人是一个优质的对话窗口,百草味和易烊千玺的牵手,也是通过易烊千玺这座桥梁,建立和Z世代、千禧一代人群进行对话的通道。通道建立了,剩下的便是产品与内容的传递。

百草味的品牌内容在近一年有很强的方向爆发力,首先是9月完成了全新的品牌升级,采用“食物几何”这个全新的视觉设计,受到设计界奥斯卡Pentawards全球包装设计大奖赛食品类目金奖。

同时,扩充定制化产品体系,整个定制化产品与中国特色文化符号形成强组合,“年的味道”这个系列产品便是其中代表。

此外,百草味也与颐和园合作宫廷年货礼盒系列,推出以乾隆所建的佛香阁为原型的“八方潮盒”,以及紫檀龙纹顶箱小立柜为蓝本的“富贵开花”两款产品。

通过品牌设计语言和文化符号的传递,不仅锻造出整个品牌的质感,也在整个受众群中勾勒出一个有审美引领性,讲究生活内涵,及前沿潮流的品牌角色。

而从2018年百草味联合萧寒推出《100年很长吗》纪录片,将一家食品品牌的温度和责任感推向了另一个认知高度。再加上百草味一系列精准扶贫、公益活动等,不得不说,在品牌温度和品牌好感度上,做了很多可加分的布局。

而随着易烊千玺代言的出现,则是在品牌角色的传递中,构建出一个由吸引——关注——认同的传播通道。

可以预见的是,随着易烊千玺能辐射人群的聚拢,百草味在代言人助力将迎来大量更有个性、态度的年轻消费人群,同时,在百草味自身动作下,也将开启与这些人群进行有温度、有质感的对话与沟通。

而随着这些即将成为核心消费人群,尤其具有引领性的人群成熟,成为社会中坚消费力量时,百草味想要打造的国民零食王国,也将不远矣!

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