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疫情加速了线下门店的数字化进程，很多企业开始摆脱过去完全依赖线下客流的单一模式，加快拓展线上渠道，并推进其与线下业务的融合，或在线上成交、在线下服务，或在线上推广、在线下成交。 直播、小程序、微商城等工具，以其简单易用的特性，从疫情一开始就成为众多商家调整经营策略的重要选择，其中也包括一些原本就拥有超强渠道优势和线上运营经验的巨头企业。 3月28日下午，在上海浦东新区最中心的商业区里，正在进行一场特别的探店活动。称其特别，是因为这是在国内疫情逐渐被遏制、各行各业有序复产复工大背景下的一场网红直播探店活动，而活动的主角，正是位于陆家嘴中心5楼的微软兰焜陆家嘴中心店。 万名粉丝围观——微软达人汇的腾讯看点直播首秀 自2019年以来，电商直播进入井喷期，抖音直播、快手直播、淘宝直播、腾讯看点直播等快速崛起，直播也成为大小商家不可也不敢忽视的重要营销手段。 不同于部分直播平台的中心化模式，腾讯看点直播基于微信强大的私域生态和小程序的轻便优势，成为很多实体商家进军直播的优先选择。本次探店活动，主办方邀请到国内知名的笔记本电脑类目达人、笔吧评测室创始人猪王，正是利用腾讯看点直播，带领微软粉丝一起“无接触”云探店。 观看直播的过程很简单，直接在微信搜索公众号“微软达人汇”进入腾讯直播间，全程不用跳出微信，就能在微信小程序里观看直播。 整场活动主题是“云探店”，有心的观众不难发现，直播一开始主播就在用口播的方式推广“微软官方商城小程序”。不仅专门介绍了小程序是什么，怎么找到小程序，怎么使用小程序下单，更是在直播中间插入了一段短视频，为观众演示从小程序商城到门店的下单路径，最终实现在目标用户心中“种草”小程序商城，强化微软线上线下一体化闭环的购物心智。 主播一边用生动且专业的语言点评Microsoft Surface系列的家族产品，一边全程营造互动氛围并开展高潮迭起的抽奖活动。整场直播持续了1小时30分钟，共有上万人在线观看了直播，观众在评论区带来了上千条的评论。在直播期间一直到结束之后，都有不少顾客通过直播找到当地线下的微软授权经销店，购买意向产品。 微软达人汇的腾讯直播首秀可以说达到了不错的效果。创新的活动思路背后，其实是微软中国对国内市场的深度思考与把握。 选择微店，进一步打通线上线下交易链路 不同于以往用户使用过的小程序，“微软官方商城”小程序有两点特别之处： 第一，它提供的是020服务，即线上到线下，不是单一维度的的线上交易。用户在小程序里找到心仪的商品，选择前，系统会对不同的人群提供个性化的购买指南，并且给到优惠信息，还会根据其所在地理位置推荐门店，就近推荐距离用户最近的线下授权经销店，用户点击后直接跳转微店，方便用户前往线下门店体验产品并进行购买。 第二，它是微软中国和微店深度合作的结果。在整个导购逻辑和交易链路中，如果把“微软授权店官方商城小程序”看作一个中台，分流进到小程序里的海量顾客，通过中台这个跳板找到距离自己最近的经销商，在对应经销商的微店里完成挑选和咨询，进而到线下完成体验。 据了解，在此次直播活动前，微软中国在国内的多家经销商及众多门店已经注册并搭建了专属的微店，这些微店都与“微软官方商城小程序”无缝对接，可以高效承接用户的本地化门店体验需求 。 从线下完整的经销商网络和门店体系，到官方粉丝公众号、小程序商城，微软消费类销售渠道搭建起了一个涵盖线上线下的服务网络。而通过进一步联通各经销商的线上微店，使得这一服务网络更加趋于完善。 环环相扣——巨头打出私域组合拳 线下经销，本是一个重度依赖门店客流的业态。门店在过去扮演的是单一的成交地点角色，而今天正逐渐转型为体验点和服务点，越来越多的消费者习惯于“线上咨询，线下体验”或是“线上下单、线下服务”。因此，如何通过有效的方式，从线上为门店源源不断地输送精准的流量，成为品牌商和传统线下经销商共同的课题。 微软达人汇这次通过朋友圈广告、公众号、直播等手段导流，再通过微软授权店官方小程序商城进行分流，为各经销商微店和门店输送了精准客户，可以说是打出了漂亮的私域“组合拳”，值得其他企业和商家借鉴。 而获得流量的小程序“微软官方商城”、公众号“微软达人汇”和微软看点直播间之间又是无缝联结的，流量在三个端口之间相互流转，进一步加深了用户对品牌渠道的了解。 在直播结束后，用户还可以通过下拉微信首页的方式，在使用过的小程序列表中找到最近访问过的小程序并收藏，不用担心后续找不到路径的问题。 私域流量正成为线上线下企业获客的重要来源，而直播和微商城正成为进一步盘活、转化私域流量的重要手段。微软中国通过打通线上公众号、朋友圈广告、小程序商城、看点直播间、经销商微店诸端，帮助线下经销商和门店降低推广成本、精准获客，不失为近期私域运营的一个经典案例。 借助本次直播探店活动，微软中国不仅开启了腾讯直播的首秀，也正式发布了“微软授权店官方商城小程序”，相信后面还会有更多创新的玩法和互动形式，带给微软的粉丝和用户。 |
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