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作者:祝文恺 摘要:2020年是新消费品牌崛起的一年,乘着新媒体渠道带来的流量风口扶摇直上,在疫情和国际贸易壁垒双重困难中,开辟出自己的营销道路。新消费品牌重点在食品饮料、美妆护肤、个人护理和潮玩方向发力,本文采访了四个领域的五位创始人或联合创始人,旨在归纳新消费品牌营销模式,分析其共性与当前阶段成功的原因,为有创业打算的人群提供借鉴与参考。 关键词:新消费、新消费群体
01新消费究竟“新”在何处? 2020年中国品牌的分水岭:一方面品牌普及率达到91.4,不论是传统品牌还是新出现的品牌都在品牌上着重发力,通过一系列的品牌动作塑造自身形象;另一方面,新崛起的新消费品牌在品牌定位、品牌IP塑造和联名、消费人群定位方面做了细化,通过发觉Z生代的日常行为习惯和自身情感需求,在自己的赛道发力推陈出新,将自己与传统品牌区别开来。 截至2020年12月,新消费品牌的融资活动超过200场,融资规模超1亿元。由于近年来消费者意识价值的变化,内容红利和高质量的渠道环境,以及数字技术的快速推广,四个关键因素的相互流通,新的消费品牌具有全面崛起和爆发的基本条件和驱动力,极大地促进了市场的消费升级和创新。 如何定义新消费?新消费究竟新在哪里?每日黑巧创始人Ethan这样描述了他对于新消费的理解:“新的渠道的出现造就了新的模式,非常多的品牌利用了新渠道产出的一波红利,去和传统的一些巨头进行了差异化的用户触达的方式。”随着90后和00后以及更加年轻的人群加入消费大军,新的消费人群展现出来了与更早的消费人群不同的消费特质。Ethan提到:“新的人群的出现就产生了新的需求,出现了一些新的消费场景也可以被纳入“新”的界定范围。”正式因为新的需求被不断发现,进而促使市场上涌现出一批崭新的消费品类。完美日记联合创始人吕建华认为,新需求结合新渠道,让新品类迎来全新的打造模式。
上图:作者正在采访每日黑巧创始人周彧Ethan 02一切基于用户需求,将品牌变成内容 新消费品牌之所以能够打动年轻一代消费者,首要原因在于洞察了年轻一代的日常习惯和认知。洞察用户需求是设计产品的基础。Usmile创始人陈建群在采访中提到:我们最关心的事情是用户和我们的产品能不能满足用户的需求。内部持续研发,才能让我们更好地去服务好我们的客户。
上图:作者正在采访Usmile创始人陈建群 下图:Usmile取得的部分奖项
新晋个人口腔护理品牌Usmile根据中国人日常口腔护理习惯,推出了核心产品:电动牙刷。为了在产品质量和设计感上有所突破,Usmile与前8家红点设计机构和a股上市公司,投资2亿元建立研发实验室。强化核心亮点:充一次电可以持续用半年,解决用户对电动牙刷充电频繁而导致放弃使用的痛点,并在设计上紧追时尚潮流,推出水晶颜色和材质、名画联名款等产品,让Usmile迅速成为中国第一个在线品牌的电动牙刷行业。
每日黑巧创始人Ethan周彧提到:“新消费品牌首先一定要做创新,我们的一个创新点在于让人们对于巧克力的一个产生新的需求。人们很习惯给黑巧克力打上健康的标签,这已经成为一个广泛的共识和认知了,并且越来越多的人一听到黑巧就认为它是健康的。我们的第二个创新在于如何把黑巧能更符合中国人的习惯。”每日黑巧通过用户调研、内部评测等多纬度洞察消费者对于巧克力的消费习惯,在包装和口味上做了符合年轻消费人群的调整:“我们就把它做成独立的小包装。传统的黑巧里是含糖的,我们用菊粉去替代白砂糖,让碳水含量更低,更加符合健康的标准。我们对于可可豆的品质也进行升级,采用很好的品种。” Ethan强调,所有的创新都是基于产品本身,创新是为了更好的产品从而提升品牌竞争力: “一个品牌的竞争力的话可以分为三个象限,第一个象限叫做品牌的心智渗透率,第二个象限叫渠道的渗透率,第三个象限是产品的竞争力。在品牌的心智渗透,渠道的渗透以及产品的竞争力,在这三个象限里面再拆开来看产品的优点和竞争力到底是在哪里。比如说品牌的心智渗透率可以分为两个象限,一个叫知名度,一个叫品牌共识。我们有独特的品牌差异化的共识,比如每日黑巧的定位是更加健康,这是我们的共识,而巨头的品牌它也已经早就形成了共识,所以共识其实是很难改变的。”在塑造品牌和打造共识上,完美日记基于用户洞察优化渠道,并且在渠道中向消费者传达自身品牌价值观:“我们会更加的站在消费者这个角度去传递我们的品牌信息,把我们的品牌变成了内容。” 03新渠道加持成功破局,虚拟空间链路触达 除了细分场景的出现和新的消费需求产生之外,新渠道是组成新消费的“新”的核心部分,它让许多新消费品牌在传统线下模式遭遇困境或瓶颈时带来了破局的希望。 作为中国第一批的dtc品牌,2016年Usmile开始将电动牙刷产品推向市场,但在开拓线下渠道时遭受了许多困难,从而转向线上渠道。但传统天猫和京东虽然是大渠道,但对应的是较大的投入。正式在线下渠道难以破冰,线上大渠道难以突破的情况下,Usmile“被迫”找到了另外一条出路——前几年的双微平台,后来者居上小红书和抖音。陈建群提到:“我们一直以来通过这些新的渠道跟消费者去触达跟消费者去沟通,这是区别于上一代的品牌很重要的一点。”与Usmile类似,完美日记很早就采用了新潮自媒体的方式进行品牌推广和产品销售转化。 下图:作者正在采访简爱酸奶创始人夏海通
除了各护和美妆行业,每日黑巧也通过新渠道获得流量和转化。Ethan提到目前线上和线下渠道销售额占比大约4:6:“我们的底层逻辑还是如何更有效的让我们的产品和品牌的理念触及到我们的目标消费者,线下门店解决的是物理空间的链路触达,而新渠道解决的是数字空间链路——也就是我们说的虚拟空间的触达。”新渠道不仅为品牌带来了虚拟空间触达目标群体的机会,同时也为消费群体带来了多维度品牌信息,帮助他们更好地选择适合自己和自己喜欢的品牌。 04差异化传达个性,娱乐化提供情绪价值 除了洞察用户刚性需求之外,新消费品牌通过不断创新让自身产品带有更多新消费群体的个性标签,从而在情感层面打动消费者。品牌竞争力不仅体现在产品质量,要想打动用户尤其是当下的新消费群体名,品牌还需要通过差异化给自己增加个性标签,从而满足Z生代个性表达和社交需求。 Ethan这样描述品牌差异化:“当你想到一个品牌,你就想到这个品牌的特点,但是当它要改变一个特点,其实就是像肌肉记忆一样,你要先忘掉,然后你要再改变。所以我们认为竞争力第一点就是我们品牌共识的一个差异化,所以我们产品也有非常多差异化的点。”每日黑巧通过定义消费场景,将自己区别于传统巧克力,增加产品的社交属性:“巧克力本身带有社交属性,我们可以买给自己,也可以买给别人。所以每日黑巧致力于打造和定义一个个消费场景,这是我们的一个新的市场打法。”
上图:作者正在采访泡泡玛特联合创始人胡健 泡泡玛特作作为潮玩品类的代表,在2019年,天猫“双11”的销量超过8212万,同比增长295。盲盒是一种娱乐化的销售玩法,让新消费群体从挑选购买的那一瞬间起就感受到消费带来的期待和拆开后与人分享的社交快乐。值得一提的是,泡泡玛特盲盒里面的手办都是没有表情的,这一设计承载的是购买者可以将自己的心情映射到手办上,从而为消费者提供映射后的情绪价值。泡泡玛特让品牌和消费者都意识到,情绪需求也是需求消费环节中值得被关注的一个维度。泡泡玛特合伙人胡健这样认为:“我们经济已经到了这个程度,我觉得更多是要去从文化和艺术包括这种情绪上去给消费者更多的补给。” 05创业困难、破局与创业心态 被人们熟知的新消费品牌取得了巨大的成功,但成功的背后是巨大的付出和一次次面对困境时的坚持和探索破局。 Usmile创始人陈建群表示,选择创业就是选择了困难模式:“我们自己的模式永远是一个困难模式,每天除了困难之外基本上都是困难,所以我们不会说遇到了挑战,因为其实每天都有特别大的挑战。”另外他还提到,创业和就业是完全两种状态:“我觉得创业和你在一个大公司就业不一样的一点在于,在公司工作只需要把分内之事做完即可;但在创业的路上,我们关注的事情是把事情做成、持续地把事情做成、找到新的方法和新的增长点、如何持续地服务好用户、面对各种各样的竞争、如何管理运营公司等等一切的事务都是你的分内之事。”
上图:作者正在采访完美日记创始人吕建华 完美日记联合创始人在聊到创业中的挑战时这样说到:“对一个品牌的成长要过很多个关,首先要过从0到1这个关口。从0到1指的是寻找它的商业模式,这个过程中需要克服很多难关,比如如何打造好的产品,如何打造整个供应链体系,保证产品和供应链不脱节,避免产生库存挤压和前后端撕裂的情况。这个从0到1的过程是我在创业中印象最深的地方。” 除了打通链路外,创业更是对创业者的心态有很高的要求。Ethan谈到在纯粹黑巧被推出时,由于可可含量高达98并带有浓郁的酸味,曾一度受到消费者的质疑和否定。但每日黑巧团队在被不理解和质疑的情况下,依然用这款产品向消费者传递每日黑巧在巧克力领域的专业性,用足够的耐心和坚定通过了市场的检验:“两年以后这个产品成为复购最高并且增长最稳定的产品线,它已经逐渐成为了我们的一个明星款。在面临挑战时,最难的是你是否足够坚定。” 在这些取得成就的新消费品牌的创始人身上,我们看到的不仅有一份坚持,更是他们和品牌一同成长。在他们的叙述中我们可以得到启发:创业必定是充满困难的,克服困难、抓住机遇、及时调整策略、不忘初心,及时调整心态,与品牌共同成长。 06结语 通过观察和采访,我们可以认为,时代造就了新消费品牌,而新消费品牌的崛起也在一定程度上造就了当前繁荣的时代。概括来说,新消费品牌的“新”是多个方面的:新消费群体成为消费主力军、新的需求被发现和看见、新渠道触达用户等等。 基于对上文提到的五个新消费品牌的了解和创始人采访,我们可以归纳出其成功的共性:首先,一切以用户需求为核心,从用户角度设计和评估产品;其次,产品不仅考虑用户刚需,更考虑了新消费群体的情感和社交精神层面的需求,与用户达成共识;再次,通过不断创新优化产品和创造新的细分品类,把这个细分品类做到极致;此外,通过新渠道开辟市场,通过物理空间与虚拟空间相结合的方式创造更多的与用户触达的可能性。 新消费品牌的成功不仅在于成交额和销量,从供应链、产品研发、选材、品控,每一个细节都是成功的基石。创业者在深入研究每一个客户的痛点和爽点,需要从多个纬度去审视品牌。对品牌报以敬畏之心,及时调整心态,从而成就品牌的长期发展。 采访品牌简介来源于官网、百度百科等资料整合 Usmile:倡导像护肤一样护理口腔,专注将科技美学与使用功效,完美融合于全线口腔护理产品上,以提升全民口腔健康,守护国民自信笑容为品牌使命。usmile已获得包括德国红点奖、德国IF设计奖、中国台湾金点设计奖、日本优良设计奖、中国红星设计奖等13个国际奖项。 每日黑巧:2019年成立,以成分为主打的创新巧克力品牌。每日黑巧秉持着“新时代巧克力”的概念,不但在口味及食品成分上创新,也崇尚“可持续发展”的理念。从创立之初,每日黑巧就朝着食品行业的“未来食品品牌标杆”的道路前进。每日黑巧拥有全球供应链,巧克力由瑞士工厂生产,采用可持续发展生产技术,全程采用清洁能源生产。每日黑巧作为一款高端巧克力新品牌,在销售过程中,其包装视觉识别的重要层级是高于品牌形象的,但同时,品牌标识以高质量、高差异性的方式被用户熟知,更是符合了每日黑巧长期经营、持续更新的品牌理念。每日黑巧的全新视觉形象推出后,获得了市场和消费者的广泛青睐,短短一年就跃升为全网最知名、最畅销的巧克力品牌之一。从原产地瑞士,到0白砂糖添加的产品,再到可降解的外包装,每日黑巧始终朝着健康绿色的方向去创新,为新一代消费者提供兼具健康和美味的巧克力。现在与每日黑巧一起实现巧克力自由,想吃就吃。 简爱酸奶:国内首家无添加低温酸奶品牌,产品定位中高端。成立5年时间,公司年化增长率超过160,跻身低温乳品市场前10。截止2020年6月,销售渠道覆盖国内200余座城市。截至2020年12月,简爱酸奶近5年的年复合增长率超过109;截至2021年5月,简爱酸奶销售渠道覆盖线上各大电商平台以及线下200余座城市。致力于打造从原奶到零售终端全链条的服务能力,并于2019年布局上游供应链,打造产业链工厂+牧场一体化模式。 完美日记:致力于探索欧美时尚趋势,同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点,用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。支持中国时尚产业,立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。 完美日记的品牌含义是Unlimited beauty,美不设限。 完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚,而是努力地突破自我,积极地探索人生更多的可能性,遇见更优秀的自己。 北京泡泡玛特文化创意有限公司:成立于2010年,是中国领先的潮流文化娱乐公司。发展近十年来,围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域。POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流,传递美好”的品牌文化构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。 |
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