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受疫情影响，消费者的消费习惯越来越依赖线上渠道。衣食住行等生活基本需要的线上消费急剧增长，特别是头等重要的服饰类消费。据《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》，近三年来淘宝天猫服饰行业总销售额CAGR（年复合增长率）增长明显。

而随着品质消费的理念加强，羊毛类服饰近年来持续受到消费者青睐，其中奉行精致主义的年轻消费群体日渐庞大，羊毛消费呈现年轻化趋势。如今，羊毛品牌正在适应当下的消费主体环境，洞察年轻消费者的消费心理，不断深挖TA们的消费场景，羊毛品牌走向年轻化、时尚化。

谁是羊毛服饰的消费主力军？羊毛材质有哪些升级？消费者对纯羊毛标志的认知如何？消费者选购羊毛服饰的痛点有哪些？近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合THE WOOLMARK COMPANY及天猫发布《2022羊毛材质消费趋势洞察》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整版报告），依托CBNData消费调研数据，勾勒羊毛材质消费者画像，洞察四大消费升级方向，试图为羊毛服饰消费寻找新的市场机会。

年轻人群消费能力强劲

新兴户外场景热度攀升

《报告》显示，MAT2022年（2021.7.1-2022.6.30），羊毛服饰在天猫整体服饰市场消费的增长率达到18，同时作为羊毛的高端品类，美丽诺羊毛材质服饰的消费占比同样走高，增长率高达51。女性群体占到MAT2022年线上天猫羊毛服饰消费人群的近9成，几乎打下羊毛服饰的”整片江山“。18-34岁的年轻消费者占到一半以上，一二三线城市的消费者超过六成。高线级、较年轻的消费者所占比重较大，拥有强劲的消费实力。

不同年龄层的消费者对羊毛服饰的性能偏好存在着差异。调研数据显示，年轻消费者更喜欢具有新颖的设计风格、多元的穿搭场景以及易护理性能的羊毛服饰。而85、80后熟龄消费者则更偏好品牌的知名度、防水防皱等功能性元素。年轻消费者对于设计偏好的细分中，具有新锐设计师/独立设计师合作的羊毛服饰更受到青睐。

羊毛服饰的穿着场景并不单一，从室内到室外逐步渗透。《报告》显示，野餐露营、跑步骑行等常规户外运动、滑雪等户外极限运动等室外场景均得到不同程度的消费增速表现。消费者正不断解锁新兴热门场景，羊毛服饰的穿着场景愈发多样化。

调研数据显示，柔软舒适、较高羊毛含量及质量是吸引消费者“剁手”的最主要因素，但起球/掉毛、容易变形、羊毛质量难以辨别等因素成为消费者选购的最大痛点。MAT2022天猫平台， 柔软亲肤属性的羊毛服饰消费增长9， 超轻/超薄的羊毛服饰线上消费增长超60，这意味着消费者对于羊毛服饰的属性正在提出多种个性化诉求。

澳大利亚美丽诺羊毛凭借100天然、可生物降解以及可再生的环保属性，加上柔软亲肤、多用途等优势在高端服饰、家居产品、室内纺织品和运动功能性产品上应用广泛，给消费者带来高品质的穿着体验。

调研数据显示，目前超八成的消费者对纯羊毛标志（WOOLMARK）存在一定认知，表示对品牌或产品有所了解。纯羊毛标志（WOOLMARK）是世界上知名的纺织纤维标志之一，是对羊毛制品和羊毛护理类产品的独立质量保证，为消费者提供专业与安心的品质保障。

（图片待更新）

拓品类、多面料

羊毛服饰迎来款式升级

《报告》显示，毛呢外套/毛呢大衣、毛针织衫这类传统羊毛服饰占据较高市场份额，羊毛材质的西装、风衣/夹克等品类呈现增长势头，在羊毛面料工艺的不断升级及消费者对新兴穿搭场景诉求的提出下，羊毛服饰品类不断延展，催生消费潜力。

羊毛外套是消费者比较热衷的品类偏好，细分至羊毛含量来看，近六成的消费者更青睐纯羊毛外套，而对于面料材质，精纺羊毛材质相对更受欢迎。

不同年龄层的消费者对羊毛外套的风格显示出一定差异性， 00及95后对学院风偏爱有加，而80前、80后、85后等熟龄消费者更钟情具有商务优雅风的设计款式。在羊毛外套的穿着场景偏好调研中发现，日常办公、通勤、出差、居家等场景仍是现在主要的穿着场景。因拉伸技术的创新升级使得羊毛面料具备防风防水功能，加上天然的异味管理与温度调节属性，羊毛外套也不断出现在如骑行、露营等户外新兴场景中。

在针织工艺的迭代更新下，羊毛衫/针织衫的面料设计更加丰富，层次感更强。调研数据表明，可贴身穿着的针织品，罗纹花纹等花型设计受到消费者不同程度的喜爱。在穿着风格上，80、85后更倾向运动休闲风，而年轻消费者乐于尝试如学院风、性冷淡风、中式/新中式等多种新兴风格。因柔软贴肤的性质，羊毛衫/针织衫在居家休息、日常办公以及通勤路上等场景中脱颖而出，也因材质升级所体现的轻便透气性能使其延伸至骑行、跑步等常规户外运动场景。

调研数据显示，消费者购买羊毛面料西装时，纯羊毛的面料被52的受众看好。在西装风格的偏好上，90后及更年轻的消费者更愿意“尝鲜”，比如男友风、原宿风等，风格多样有型，而80前及80后受众更注重正装及日常休闲风。西装的穿搭场景以商务办公最多，但有“破圈”趋势，在音乐会、出席婚礼/典礼、逛街散步等场合，也越来越多看到西装穿搭LOOK。

　　“懒宅经济”催生可机洗羊毛材质升级

衣物护理更轻松

调研数据显示，八成左右的消费者因羊毛服饰的清洗和护理方式过于繁琐在购买时会有所顾虑，比如“易缩水变形“、”不能机洗“等考量因素。而伴随着消费升级，当代消费者在享受品质生活的同时，在家务中提出了解放双手的“懒人”诉求。《2022中国消费趋势报告》指出，其中79.5的95后是“家务指挥专家”，不愿意亲自动手做家务。市场机会激发“懒宅经济”，调研数据显示，九成左右的受访者表示可机洗羊毛服饰会吸引自己“剁手”。可机洗羊毛服饰“解放”了消费者双手，在线上消费中实现大幅增长，其中美丽诺可机洗羊毛增速超过大盘，达到142。

虽然可机洗羊毛广受追捧，但仍有小部分受众对可机洗技术持怀疑态度，认为可机洗会损伤部分羊毛优质特性。采用先进防缩技术，将羊毛鳞片去除软化，保证优质特征同时实现多次洗涤不易变形，可以打消消费者顾虑。另外，在洗护前，请遵循羊毛服装上的洗护标签。

在消费需求精细化及“懒宅经济”的共同作用下，品牌及行业不断发力，进一步推动羊毛材质持续创新升级。除了上述提到的可机洗羊毛，适用户外风衣和夹克等服饰的防风拒水羊毛梭织面料、羊毛仿皮草材质、羊毛牛仔面料、无缝针织工艺、以及羊毛填充保暖服等等，源源不断地出现在大众视野中，创造全新的市场增长曲线。

消费者可持续理念升级

环保天然面料在消费中发挥重要作用

《报告》显示，有超过70的消费者在日常生活中对可持续话题持“比较关注/十分关注”态度，受众的可持续消费理念向衣、食、用、行各个生活领域渗透，“不使用动物皮草、使用天然环保材质”等成为TA们在衣物可持续消费中的重要倡导。

可持续时尚经济的底层逻辑是环保消费主义的践行。品牌与行业已领头发力，在环保面料、环保染色、环保工艺、环保包装、品牌环保行为等多方面多管齐下，不断推动可持续时尚经济的不断发展。

调研数据显示，“使用天然环保面料”是消费者在日常服饰消费中最关注的环保要素，天然面料在可持续时尚消费中发挥重要作用。不同年龄层的消费者对环保要素的关注度有所不同，年轻消费者对于天然环保面料的认知相对较弱，这需市场加强教育，不断提升消费者认知。

羊毛是天然纤维，其来源于自然，回归于自然，可实现生物降解以及可再生，在循环经济中体现着重要价值。美丽诺羊毛来自澳大利亚7000万只绵羊，年复一年长出新的羊毛，具有可再生的羊毛天然纤维属性。每年超过800万吨的塑料被排放进海洋。海洋环境中高达35的微塑料是来自合成纤维所制成的服装，且这一比例还在持续增加。相比之下，羊毛纤维在陆地和海洋环境中都很容易被生物降解。与其他合成纤维相比，羊毛在环保方面具有许多优势。羊毛耐用、寿命长，比其他纺织纤维保存时间更长。羊毛是常见服装用纤维类型中最多被重复使用和回收的纤维，使羊毛产品具有多重寿命。羊毛衣物需要较少的洗涤和较低的清洗温度，使其在护理阶段的影响较小。

“云宇宙”碰撞面料美学

羊毛迎来数字化时代

《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚买家，在总购买力中超过55。现实与虚拟结合，时尚品牌利用元宇宙概念为消费者带来全新互动体验及消费方式，为时尚行业带来无限的想象空间，引领“Digital Fashion”走入大众视野。同时，元宇宙也启发了羊毛面料美学理念的不断创新探索，在颜色注入、元素搭配、3D结构、光影魅力、像素效果等方面进行实验创作，以期给消费者带来更全、更新的羊毛时尚体验。

美丽诺羊毛也正在尝试从虚拟与现实的交互中获得灵感，通过对色彩的使用、对面料的触觉与视觉元素的重组，进行一系列大胆而有冲击力的面料开发。

在羊毛服饰款式升级、材质升级，以及消费者环保理念升级的趋势背景下，结合当下最有话题性的元宇宙概念，羊毛走进全新的数字化感官消费时代，为品牌与行业创造了更多前所未有的商业机会。