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2023年2月24日，由中国大消费 CXO 创新中心，中国轻工企业投资发展协会主办的“2023年中国大消费CXO年度盛典”于上海环球港凯悦酒店成功举办，活动围绕“韧性·创新·温度”主题，出席此次盛典的经济学家、投资机构决策者、品牌方决策者及行业专家聚焦大消费赛道，从行业视角、品牌视角、渠道视角、平台视角等多维度进行了探讨，全方位解析品牌的成长与发展。100余家投资机构及300多家消费品牌参与此次中国大消费CXO年度盛典。
盛典展望：2023，大消费行业的韧性、创新与温度 在中国经济悄然复苏之际，消费各业大咖齐聚一堂，一同展望行业未来，把脉经济发展动向。作为此次活动的主办方，刘旭表示，希望在消费复苏的大背景下，疫情后的大消费行业同仁，应拥抱“新零售”，同时带着穿越周期的韧性，有温度地共同寻找创新的思路。过去三年，中国大消费CXO创新中心主席深度拜访了1200位大消费行业的CEO，深度阅读了400余本战略、产品、渠道、品牌与营销等方面的书籍资料，对于大消费行业有着深刻的认知——“创新激发韧性，温度孕育希望”。他认为，企业的韧性是弯而不折的，是在动荡的环境中能够吸收压力、恢复关键功能，并在变化的环境中茁壮成长的能力；而企业所有的增长都来自于创新；同时，“商业向善”将会让企业更有温度更加可持续。目前，加入CXO创新中心的企业总市值即将跨入万亿行列，希望未来三年通过“共创、共建、共享”为行业深度系统赋能，尽早让CXO创新中心成员企业总市值达跨入十万亿的行列。 宏观视角：中国经济的发展趋势与应对策略 东方证券首席经济学家邵宇认为，经济的温和复苏意味着消费将在较为漫长时间的整个经济复苏中扮演重要的角色。从宏观视角看，在对科技类、周期类和消费类的投资中，市场将会给予消费类较大的投资权重。在消费类基本发展路径不变的情况下，消费类势必要增加其科技与创新的含量，由此来获得投资决策者的青睐以赢得相应资金的支持。下沉消费与顶端消费升级都有空间，整个市场面临剧烈分化的状态，对中国乃至全球而言，共同富裕是特别值得考虑的选项。在经济复苏和零售趋势平稳向下的整体趋势下，如何在既定增长的框架里寻找特定的消费门类，针对不同地区、年龄的人群创新或建设品牌价值值得深度挖掘。 品牌视角：向远而行,全球品牌增长洞见 结合全球品牌增长的实践，凯度集团大中华区总裁暨凯度BRANDZ全球主席王幸发表了自己的见解。她认为，强品牌非常有韧性，那些能在消费者心智和消费者体验当中扎根发芽、能够让消费者真正忠诚的强品牌可以穿越周期。强品牌应该有意义、差异化，有突出的品牌价值和品牌基础。强品牌在消费者心智中一定要做到对消费者有意义，要满足他功能和情感的需求，且声量突出。在不确定的当下，价值感的打造是品牌建设的核心要务，王幸建议：通过打造产品力实现创新赋能，用内容力抓住消费者心智，优化体验力实现闭环落地。 行业视角：穿越周期的定力 对于2023年的经济展望，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享了V型的反弹，M型的演变和W型的机会三大内容。她认为，尽管中国经济存在中长期的系统性风险，如人口结构变化等，但整体保持韧性增长，V型反弹意味着消费在持续复苏，，如何重新讲好中国故事、重新定义其在中国自身对于全球的增长角色是每一个外资企业都要面临的挑战；M型演变意味着要为不同人群提供消费价值，让消费者体验价值回归，回归真需，重塑价值与购物信心；W型机会要时刻关注经典创新、未来主流和圈层共鸣。在此背景下，鲁秀琼建议消费企业要有敬畏之心，要去构建公司的基本功，打造核心大单品，让渠道、品牌、供应链三者共鸣。 平台视角：科学渠道规划下的品牌增长 此次盛典以线上媒介及电商视角，从品类、渠道、节奏、预算等方面详细介绍了在线上平台开展增量生意的实操经验。品牌方应重视通过内容场对主动性强的品牌兴趣人群进行种草转化，核心要考量品类市场占比与品类增速而锚定优势类目，根据平台的特性、节点、波峰去做生意规划，洞悉平台直播、短视频、货架电商、搜索等产品功能与逻辑，以不同的货触达不同的人群，从而带来整体生意的突破，打造传统IP、电商超品IP、品牌IP，把内容场跟商场逐步打通，形成从种草到下单的闭环。 出海视角：中国新消费出海,品牌升级迭代的战略意义 2022年，中国的跨境电商出口规模较大，体量上仍呈上涨趋势。2021年跨境电商出现了分水岭，总体呈现出合规化、品牌化、多元化、本土化的趋势。谷歌中国区副总裁毛熠星认为，品牌出海的意义在于为品牌增长提供更多元化的市场，让陷于“内战”的国内消费品牌在海外迭代升级从而延长品牌的生命力，基于全球品类的势能反哺中国本土市场。海外新食品饮料会围绕提倡的生活方式去售卖周边，可通过订阅模式达成订单，可通过与本土化口味结合，可通过收购的方式去把中国的电商能力、社媒能力、直播的能力带出去。这些对食品饮料出海是值得借鉴的案例。 下沉视角：莫小仙在县域市场的探索与实践 莫小仙创始人王正齐以莫小仙作为案例指出，对大众消费品而言，下沉市场的重要性。其投资人表示，只做电商一个渠道是做不成一个品牌的，打通全渠道才能成为一个品牌；真正的大众消费品，全渠道里最核心的市场就是在下沉市场。中国的农村市场有6亿多人口在乡镇，对于农村市场而言，排队购物不仅仅是一种消费，更是一种生活方式，农村市场的超市为其提供了这样的消费价值。品牌可以考虑“做超级性价比”，以单位价格低的产品渗透市场，去占领消费者的心智。 创新视角：品牌如何穿越生命周期,引领行业创新 品牌如何基于对品牌和营销增长底层逻辑的思考加强品牌渗透率、进一步来拓展市场份额？出席此次盛典行业专家认为，对于品牌增长已见顶的成熟市场，重点一定要驱动端到端消费者全链路的搭建：第一，一定要全方位的提升产品体验，加速提升渗透率；第二，一定要打造新的消费场景；第三，一定要勇敢地利用现在已经积累起来的品牌资产进入新的品类；在强势市场做增长可“做促销”吸引消费者，但要避免伤害建立的品牌价值、品牌资产；在发展中市场或者说下沉市场，第一，一定要通过合适的媒体去建立品牌信任背书；第二，针对下沉市场，大家一定要做Low entry price的包装，让广大下沉市场的群众能吃上一线城市的产品也是一种消费升级；第三，一定要把这些支持好经销商，把最好卖的头部产品给到他们。 渠道视角：洞见全球市场变革,助力品牌全渠道增长 长期以来，通过与不同类型客户的沟通，尼尔森IQ中国董事总经理宋烨表示，尼尔森IQ提炼出三点创新的奥义：第一，新活省钱，即新的生活方式，帮助消费者省钱创新，凸显“平替”产品的品质；第二，突出品质，注重核心功能，建立长期品牌，构建品牌护城河；第三，顺势平移，“巧借时局，顺势而为”。消费和客流复苏带来的原材料价格的上涨和供应不足或受到影响，成为了企业目前面临的最大的挑战。所有厂商都在通过创新寻求增长突破，提价和产品的更新迭代是两条有效路径。单只新品创新效率如何是值得考核的指标。 在圆桌论坛环节，针对大消费的机会及疫情之后品牌如何恢复与增长两大主题，莫小仙、乖宝宠物、老金磨方、永璞咖啡、BUFFX、茶里、大成食品、锅圈、巨子生物、OATLY、光明冷饮、KK集团等消费赛道品牌结合自身产品、品牌、渠道等方面实践与投资方进行了探讨。此外，经过中国大消费CXO联盟推选，中国轻工企业投资发展协会理事长刘旭先生、APEC数字委员会著名的媒体人蔡丹枫女士作为颁奖嘉宾，此次中国大消费CXO年度盛典颁布了2022年中国大消费年度人物、创新人物、投资机构40强、最佳投资案例、最具韧性企业、新锐黑马企业、最佳创新品牌、最具社会责任感等奖项。 |
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