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我国是世界最大的燕窝消费国，“孕妇市场、养生市场、礼品市场、美食市场”构成其四大强劲需求。近日，全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（以下简称“国燕委”）和注册认证燕窝诚信联盟主办的2020年燕窝行业年会在福建省厦门市召开，《2019年燕窝行业白皮书》（以下简称《白皮书》）同期发布。《白皮书》显示，2019年燕窝整体市场规模约300亿元左右，在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比近三成。全国城市农贸中心联合会会长、国燕委理事长马增俊就中国燕窝市场规模、燕窝进口状况及2019年度电商大数据深度解析后认为，随着全民大健康时代的加速到来，燕窝行业预计可发展为千亿级市场，潜力巨大。 燕窝行业高速发展 即食燕窝一枝独秀 业内人士认为，受消费升级和今年新冠肺炎疫情影响，我国燕窝行业加速迭代和创新升级，消费层次更趋年轻化，80后、90后加入养生大潮之中，受众对于品质的要求更高。产品创新速度加快，产品功能更加优质化、时尚化、多样化、便捷化。商品的竞争将转变为服务的竞争，服务质量的重要性将更加凸显，成为燕窝行业目前最新状态和未来发展趋势。 《白皮书》显示，近年来，随着燕窝进口政策的不断松绑、各项利好的出现以及电商的兴起，燕窝市场呈现高速增长态势，年复合增长率达到30以上。但是，同业竞争激烈，依然存在销售通路受阻、资源和资金缺乏、信息不透明、缺少专业培训等问题。业内人士呼吁，尽快推动行业标准出台，扩大行业和品牌影响力，及时了解行业政策新规，加强同业交流及资源对接，参加专业知识和营销培训。 燕窝消费女性用户特征明显，25—34岁轻熟女一族成为消费主力人群，90后消费力提升迅猛。燕窝消费人群白领占比较高，除此之外，个体自由职业者、教师医护人员的需求也不少。燕窝消费人群已婚已育占60以上，93的家庭都有老人孩子，说明燕窝消费人群多以家庭为单位，妇女、老人、孩子是主力消费人群。 从燕窝消费人群来看，其爱好兴趣较为广泛，对于美食、美妆、时尚、养生等方面都表现出浓厚的兴趣，总体来说属于追求生活品质的一类人，如持家主妇、城市新中产等。燕窝消费人群月均消费额集中在1000元左右，燕窝消费人群二三线城市的占比总额超过了半数，显示了其旺盛的消费力。 即食燕窝因其便捷性受到消费者的青睐，发展势头迅猛。2019年天猫即食燕窝销售额约为14亿元，占燕窝类目近半壁江山。同年11月，即食燕窝销售占比首次超过干燕窝，之后持续上涨。2017—2019年，即食燕窝的年均复合增长率超过100。京东的数据也显示出类似的规律。 与此同时，鲜炖燕窝近两年受到热捧，方便之余又兼具“鲜”度，又鲜又快，逐渐从即食燕窝中分离出来发展成一个独立的品类。2019年天猫鲜炖燕窝销售额约为7亿元，占传统即食燕窝销售额半壁江山。从2019年10月开始，鲜炖占比全面超越即食燕窝一路走高。业内人士表示，未来，鲜炖将成为主流燕窝产品，将对加工技术、运输仓储能力提出更高要求。 转型线上营销 进口量同比增长73.3 电商平台数据显示，随着人们养生观念的不断升级，燕窝逐渐成为养生新贵，在滋补品行业中占比不断提升。近几年，燕窝占比滋补品类目的份额不断提升，2019年天猫燕窝类目在滋补品中的占比最高达到25左右，成为近两年在滋补品中销售增速最快的品类。 2019年我国进口食用燕窝183.2吨，燕窝饮品21.5吨，食用燕窝进口总量同比增长73.3。6年间，我国燕窝进口量持续增长。从各大电商平台销售占比来看，目前燕窝电商销售主要集中在天猫、京东两大平台，拼多多也有部分销售。此外，小红书、抖音、微信商城等直播电商和社交电商也是企业布局电商矩阵的重要组成部分。其中，2019年天猫燕窝类目销售额约为31.9亿元，相较2018年的销售额25.6亿，增长率约为23；2019年双11销售额约为5.9亿元，较2018年增长50，上涨势头良好；2019年天猫燕窝客单价均价为799元，较2018年降幅为20；支付人数约为394万人，较2018年增幅为60。燕窝逐渐亲民的价格，让更多的人将其加入日常消费的清单。 近年来，进口政策利好，为燕窝市场的发展带来了难得的机遇。燕窝行业的营销从传统的营销模式逐渐向品牌化、线上化营销转型。新零售业态的到来，线上布局越发重要，线上线下将充分融合，基于微信和直播生态的模式将进一步发展。头部品牌将会获得资本关注，生态竞合的关系将渐趋明显。商品的竞争转变为服务的竞争，服务质量的重要性将更加凸显。 年会上同时发布了《2020年燕窝行业疫情生存报告》。该报告从燕窝行业整体疫情生存状况展开统计分析，详细调研不同类型企业在疫情下的生存状况。报告显示，头部企业抗风险能力较强，受疫情影响有限，加工企业受时间和人工成本的影响较大，中小企业普遍遭受了不同程度的损失。面对疫情，燕窝企业在积极展开自救的同时积极捐款捐物，体现了应有的社会责任和担当。总体而言，疫情加速了全民大健康时代的到来，燕窝行业逆势增长，线上交易额增加。 |
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