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从产品网红化阶段的寻找粉丝到网红产品化阶段的留存和培育粉丝，网红创造着经济，同时经济也在对网红进行重塑。 文/凡建敏 亿欧智库分析师 2016年是网红经济爆发的元年，从它产生之日起就一直被唱衰，被认为只是一种偶然的社会现象，甚至本质上是一个伪命题。 但根据艾瑞发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，网红经济在过去两年的市场表现上呈现出良好的增长趋势和巨大的增长潜力。 从网红群体数量上来看，2018年网红数量增长51%，其中头部网红增长23%；从网红变现数据来看，电商、直播、广告是网红变现三大主流手段。 电商领域，截至2018年4月网红电商GMV年度增长量高达62%；直播领域，直播及其衍生出来的签约费及粉丝打赏在网红的收入中占比38.4%；广告领域，2017年与广告主签约的网红达到57.53%，比去年增长148.92%。 这种短期内爆发的强大生命力能不能持续更长的生命周期，需要重新思考网红经济背后的变现逻辑。 互联网多元平台+关注度流量+变现 综合起来就是网红经济 网红经济被定义为依托互联网聚集社会关注度，依托粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化为购买力的新经济模式。 形式上经历了从文字网红、图片网红到包括语音、歌曲、视频、直播在内的全媒体网红变更，主体上经历了以凤姐为代表的寻求个人关注度的1.0时代，以传统秀场主播为代表的2.0时代，和打造“网红IP”的3.0吸金时代；价值观上逐渐从草根、低俗向高端成熟化演进。 不管是网红质量的净化还是内容形式的进化，网红经济发展最核心的关键是市场认可度增强，商业化变现能力提升。而就当下网红经济的发展现状来说，网红已经不能仅仅指人，奶茶、餐厅、城市等都加入到依托互联网多元平台实现关注度流量变现的商业运营模式中。 网红经济或许是偶然现象，但产品的网红化是互联网背景下的必然趋势。 产品网红化 通过精准营销、情感营销等 让流量赋能产品 产品网红化是指将人、事件或商品借助平台、通过宣传甚至炒作的方式在社交媒体上聚焦关注度，而后转变为商业价值。 广告主和网红的结合是产品网红化的形式之一，通过网红庞大的粉丝群体、意见领袖影响力和内容再创造能力实现产品在特定人群中的迅速传播和“疯狂购买”，实现精准营销。 普通网友发展到网红首先完成了市场对个人吸引力价值的检测，其次把分散式的个人组合成以网红为中心的粉丝群体。 对广告主而言，这一过程将产品的推广由面向不确定个体的“盲营销”简化为评判网红和产品契合度的“精准营销”，网红个人对产品的倾向在一定程度上就代表了粉丝群体对产品的接受度。 网红合作广告主类型集中为汽车、餐饮、美妆、服饰、数码和日用品，与网红分布的领域高度契合。网红对产品的推广是建立在文字、视频等内容再创造基础上的，通过个性化的植入产生与粉丝的共鸣完成情感营销。 网红产品化 从激情消费到理性消费 推动网红内容输出和升级 产品网红化是追求关注度的营销，网红产品化是回归商品或人本身深耕质量。纯粹追求关注度有两大风险，首先粉丝对网红产品的消费是由追求性价比的经济型消费向“我喜欢”的情感型消费的升级，但情感型消费从需求到意愿都是非稳定的，需要来自网红长期的情感输出刺激。 其次关注度虽然能为网红带来短期内爆发式的变现，但关注度的高度集中更类似于玩一场大型的“大家一起来找茬”游戏，一旦网红爆品或网络红人本身的质量经不起大众视野的检验，就会失去粉丝的关注甚至是一连串的差评。 粉丝由激情消费到冷静消费瞬间转变的风险提醒着网红要具备对粉丝的留存和转化能力，长期稳定的变现才能让“网红”不沦落为“往红”。 当前网红群体总量还保持稳健的增长，随着新入局者对流量的瓜分以及同质网红相互替代的风险，网红市场的竞争愈演愈烈，网红想要持续保持高关注度必须保证自身的不可替代性，这种不可替代要远远超出仅仅靠颜值就能批量生产网红的标准。 当前的网红群体已经表现出成熟化，专业化，高学历的发展趋势，内容付费、知识科普也逐渐成为网红新的收入方式，市场已经在对网红群体做出良性的引导和升级。 从产品网红化阶段的寻找粉丝到网红产品化阶段的留存和培育粉丝，网红经济是在通过创意、体验、互动、内容等寻找粉丝的兴趣、理念、爱好和需求，提升自身价值，满足粉丝的喜怒哀乐，为网红经济提供持续的市场。 未来的产品运营不可避免要走向网红趋势，但未来的网红决不能依靠短期内批量生产。网红创造着经济，同时经济也在对网红进行重塑，重塑后的网红才能具备持续的造血能力，甚至发展成专项的社会职业。 文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持；转载请注明作者姓名和来源。 |
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