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拥有132年历史的百年老店西尔斯终于在近日提交了破产保护法案，成为有史以来第一家申请破产的实体零售店。就在12年前，西尔斯百货还位列世界500强企业的第83名，拥有30多万名员工。这家成立于1888年的实体零售连锁店，将近一个世纪以来几乎是美国消费者的唯一选择。当时将近有四分之三的美国人会到西尔斯购物，西尔斯的销售额曾达到过美国GDP的1%。 然而从2005年开始，西尔斯的业绩开始快速下滑，从2010年开始该公司正式进入衰退阶段，其市值也从巅峰时的172亿美元（约1100亿人民币）下跌到了今天的6866万美元（约4.7亿人民币），缩水了99%。 事到如今，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。 西点军人打造世界最大的零售商 西尔斯的创始人理查德·西尔斯在1884年就开始尝试邮购商品，并于1886年建立了西尔斯公司，开始从事农民的邮购业务。1900年，当货到付款的销售方式刚刚兴起时，西尔斯公司马上意识到这是一个非常可行的方法，并很快实行“先货后款”。这一决策给西尔斯公司带来了大量的订单，公司在这一年的销售额达到1000万美元，成为美国零售业销售额排行榜的第一名。 一战之后，西尔斯公司一度陷入严重的财务困境，直到一位西点毕业的退伍军人伍德担任西尔斯副总裁，西尔斯才从主要面向农村人口的美国最大邮购商，转变为了世界最大的零售商。1925年，伍德在西尔斯的一个邮购工厂旁边试验性地开了一个零售店，非常成功。1931年西尔斯的实体店零售销售额首次超过了邮购。 伍德上时代杂志 由于实体零售店的巨大成功，伍德于1928年1月在上一任总裁去世后，坐上了西尔斯掌门人的宝座。在伍德领导期间，西尔斯1916年开始设立的雇员储蓄和利润分享退休基金得到大力发展。伍德视此为其一生在商业事项上的最大骄傲。1969年伍德去世时，该基金成为西尔斯的最大股东。西尔斯对员工权益和福利的重视始自创始人理查德·西尔斯，公司1907年就建立了雇员带薪休假和折扣购物制度。 但在伍德之后的几十年内，西尔斯再也没有产生卓越的领导人。从1886到1954年的68年，西尔斯共有过4位董事长，平均在位17年。1954到2005年中共有过10位董事长，平均在位5年，董事长在位越来越短。由于缺少强势人物持久领导，五年左右一换届，前任唱罢后任登场，直到一个华尔街出身的投资人艾迪·兰伯特担任集团CEO。 华尔街投资人毁掉了这家百年老店 不得不说，兰伯特是个出色的投资家，他靠着大量收购股价低于资产价值的公司的股份而进入零售业。在担任西尔斯CEO后，兰伯特不紧不慢地榨取西尔斯正不断走下坡路的资产和收入。最终，西尔斯就像是一个深陷泥潭的恐龙无法回头。 曾经的西尔斯以对员工权益和福利的重视的在业界著称，结果这个在零售行业毫无经验的对冲基金经理人自2005年以后开始了成本削减计划，削减成本本无可厚非，但是削减基层服务人员的工资是要命的。这项削减成本计划导致西尔斯服务人员的收入急剧减少，员工怨声载道。西尔斯进入了一个销售下降，员工工资降低，员工抗议，销售再下降的死循环。 紧随而来的就是服务问题。首先，服务人员不再微笑，这对于以体验为核心的行业来说，可以说是灭顶之灾。对这个行业来说，不微笑就是“甩脸色”，而在互联网的环境之下，不微笑的恶果就更会被无限放大了。不到5年，西尔斯就成为了美国服务最差的百货之一。 兰伯特一次又一次为投资者提供清晰的财务策略，但是却很少能在零售策略上有所建树。而它的竞争对手亚马逊和沃尔玛，都在进行业务本身的升级——更好的产品和更多的产品线，极致的用户体验和品牌的打磨，技术的更新换代，产业链的整合，大数据平台的建立等等。这也是为什么顾客总也不光临西尔斯的原因。2005年，西尔斯创造了491亿美元的收入和8.58亿美元的利润。但在2012年，收入跌至399亿美元，单西尔斯百货就损失了11个亿，这些结果足以说明公司的缺陷。 其实兰伯特在自己的核心能力——资本部署方面做得也并不出色。西尔斯本有机会吞并当时最大的竞争对手家得宝，从而在家装建材方面进行垄断，但是兰伯特却更看好投入房地产，错失了扭转西尔斯的巨大机遇。 于是，西尔斯这个美国的百年老店就这样被活活“绞杀”了。西尔斯用它的失败告诉我们：生存还是死亡，关键在于企业能否适应时代的变迁，并在变迁中建立自己的竞争优势。这一压力同样存在于国内零售企业身上。故步自封不思进取就会被时代淘汰，而积极进取不断创新才可能成为时代的弄潮儿。 |
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