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近年来,随着中国教育市场获客难、成本高等问题日益突出,线上体验课逐渐成为越来越多的教育公司所采用的标配营销手段。根据业内一项最新调查数据显示,目前相当多数量的教育机构主要采用的招生方式都集中在微信社群——在被调查的1482家培训机构中,65.1%采用社群招生,63.7%采用免费/低价体验课,这其中,免费体验课更因为强大的裂变和复制能力,引起了较多的市场关注和争议。 一、免费体验各有千秋 作为一种新生事物,免费体验课对教育机构和用户到底能带来什么样的好处?它是不是互联网时代营销方式变革的必然趋势?作为一位资深的教育行业观察者,笔者在近期带着这些疑问,走访了国内一线城市几家不同领域的在线教育机构。以下就是相关访谈的简要总结。 1、A机构:主要从事K12课程教育的在线教育机构。公司以前采用传统电销模式,即先用线下地推的方式获取家长的联系方式,再派电销团队后续跟进。而今年,体验课成为了公司主打的重点,推出了内容不同的低价以及免费试听课程。而从反馈情况来看,对于正式报名长期班的学生来说,相比于以往获客单一的电销模式,体验课模式被认为对用户更加友好,很多学生在免费试听几节课程之后,被老师的授课水平及课程质量吸引,基本上都选择了报名付费课程。而体验过程中所提供的免费答疑、免费批改作业等服务,更是受到了学生和家长的欢迎,极大地拓展了公司的获客能力。 2、B机构:专攻在线英语教育领域。采用的是电销与体验课相结合的方式,用户通过该机构网站完成注册后,就能获得一节免费试听课。为了注册者拥有更好的试课体验,在正式试课之前,公司都会有课程顾问在线解答,根据不同英语水平,筛选不同难易程度的在线课程。而这一方式,能让用户预先了解公司平台的教学质量以及服务模式,从而进行下一步的课程报名,对提高正式课程付费率有显著效果。 3、C机构:主营业务为在线美术教育。近年来,公司改变百度竞价、58同城等传统的付费广告方式,转而以在抖音、快手等各类云课堂提供免费课、微收费课的方式培育潜在意向学员。公司同时注重为学员打造各种品类的优质免费课程,几年来先后为学员提供包括美术、国画、书法等多个门类免费课,数量超过上万节。上百人组成的免费课教学团队全年不间断地为学员提供高质量的答疑和作业批改等服务,使得公司的免费课程一直保持了较高的美誉度和转化率,实现了机构、意向学员和学员三方共赢的局面。 二、营销新招已成主流 在与上述几家机构的负责人及员工进行走访交流之后,笔者对免费体验课这一新生营销方式有了一些新的感悟和看法: 1、免费体验课的出现在教育行业有其合理性,而且积极作用明显,值得充分肯定。免费体验课,多年来在很多线下教育机构中都曾经广泛运用,现在只是形式从线下被搬到了线上而已。由于行业内机构推广水平良莠不齐,提供的质量和服务的确存在各种差别和劣质服务现象,但是,从总体上看,大部分的免费体验课确实给广大有学习需求而又暂时没有支付意愿的用户提供了实实在在的服务,也得到了多数用户的好评和欢迎。目前需要做的恰恰是规范行业内相关机构的服务品质,为广大用户提供更好的免费体验课程,让互联网教育实现普惠大众的目的。 2、“青山遮不住,毕竟东流去。”免费体验课程将成为在线教育行业大势所趋的主流营销方式,不会因为短期内的质疑责难而影响这一趋势。作为新生的事物,行业内服务水平有差异,那恰恰是进一步完善它的理由,而不是消灭它的借口。目前,随着整个教育行业获客成本的不断攀升,再加上今年疫情影响,以新媒体、社群营销为代表的免费拓客方式不断得到各类教育机构的青睐,纷纷以新媒体、自媒体、社群生态圈为基础,以提供免费课或者低价课的方式进行拓客或裂变,极大地降低了行业的获客成本,也为众多教育机构在疫情压力之下开辟了新的发展空间,客观上也为民生就业做出了贡献。 3、免费课体验的效果和转化率如何,产品和服务是关键。对于在线教育来说,就算出现了抖音这样的新现象级产品,获客问题也仍然是整个行业的长期痛点。决定在线教育机构核心竞争力的主要因素,始终在于师资力量和用户美誉度。教育行业的口碑不能一蹴而就,只有做好成本控制,为用户提供系统性、高质量的免费体验课程,并且不断完善用户体验,才能在竞争中胜出。而这个优胜劣汰的过程,也是任何一个新兴行业都必然要经历的考验,对此,我们不妨少一些不假思索的非难,多一些且行且看的包容。 |
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