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乘着2017年的上升势头，茅台在2018年突破万亿市值，2019年成功冲击千元股价，先是超越了Diageo(帝亚吉欧)成为世界市值最高的烈性酒公司，之后又超越了世界最大奢侈品集团LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)，一时间成为国人津津乐道的话题，媒体关注热度不减。 然而伴随着市值一路高歌的同时，在其社交平台看到的是越来越多关于传统文化、白酒文化以及茅台品牌精神的内容呈现。就在此时，一部充满人文气息的微纪录片《人生致味》悄然登陆茅台的各互联网阵地，让我们看到了平静之下茅台品牌的勃勃野心。
品牌年轻化，也是品牌年轻人化。 传统白酒的核心消费人群一直与“年长”、“男性”和“高消费”等关键词相关;随着消费群体的更迭，随着Z世代在消费市场的崛起，品牌年轻化成为每个企业关注的趋势。白酒品牌也纷纷通过各种方式，去接近年轻消费者，去迎合年轻人的消费习惯。 《人生致味》讲述了关于茅台普通员工的故事，从踩曲女工到酿酒师傅、从水源安全到终端销售、从脱贫攻坚到人才培养，不同的是岗位角色，一致的是茅台人年轻活力和匠心传承的展现。如果说年轻的面孔、富有人情味的故事和频出的金句，是茅台品牌内容年轻化的尝试，那么社交平台+短视频阵地的传播渠道，则明确了茅台品牌沟通方式年轻人化的手段。
茅台透过记录片中年轻人的话语和行为提取出背后共同的精神特质和价值观，再通过互联网平台完成传播与互动，站在年轻人的角度去创造了情感共鸣的机会，去输出了茅台品牌的价值观和文化。 细分群体新诉求，差异化的品牌理念传播。 一直以来，白酒行业的品牌概念强调的是香型是工艺，口感绵柔、酱香醇厚这样的内容似乎更能打动核心消费者;随着消费群体的更迭，产品理念的认知在不同代际间也有着明显的差异。 《人生致味》细分了不同消费受众的需求，既揭秘了茅台酒从原料到酒的酿制过程，展现了白酒领导品牌对产品工艺、质量和安全的严格把控，坚定了消费者对产品的信心;《人生致味》也以酒喻人，从以人为本的角度去展现了更多茅台品牌的精神力量，去展现品牌的社会责任和行业担当，去探讨爱与传承，去触达消费者的情感诉求。一部《人生致味》让人看到了茅台对固有消费群体的坚守，也看到了品牌对未来市场的深刻洞察，不可谓不用心。
勇于破圈，塑造文化茅台形象。 突破万亿市值之后，茅台将向着全球化方向大步前进，也必将面对前所未有的竞争。如果说产品价值创造了茅台“中国知名品牌”的地位，那么晋级“全球知名品牌”则需要茅台完成“文化价值输出”的转变。 从《人生致味》中我们似乎能看出茅台建设“文化价值”的端倪。区别于传统的商业广告和公关通稿，用近年来更受欢迎的人文微纪录片形式，讲述温暖而有力的故事。《人生致味》中茅台退出主角的位置，将镜头留给了更多的人，既有基层员工、也有资助过的学子，更邀请了李玉刚这样家喻户晓的明星，他们的故事和经历都是茅台精神文化的展现，更是中国文化的集合，吸引更多的人去寻找其中的精神共鸣和价值认同。
《人生致味》让茅台突破传统白酒行业的营销圈子，走到更广阔的市场去和消费者交流，去聚合属于自己品牌的“粉丝”。文化茅台的建设将为品牌赋予更深厚的人文底蕴和人文导向，以更高的文化聚合力帮助茅台在全球化的竞争舞台建立文化和品牌的双重自信。
《人生致味》微纪录片短短的篇幅，获得了超过4亿人次的曝光和超过8000万次的社交话题讨论，这无疑是成功的。《人生致味》不仅是茅台品牌建设的一次重要尝试，更传递出了茅台建设品牌文化的决心，展现了中国民族品牌站稳全球舞台的雄心。
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