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万能的大叔的第1022篇原创文章 产品即媒介，亦是工具，更是一种思维。 大叔依稀记得，国内版深夜食堂播出时，舆论一边倒地对剧集进行猛烈地批评，批评对日版剧情逻辑无原则的照搬，批评演技的夸张，批评剧情设定的单调无趣。而在大叔看来，这个场景设定为魔都上海的都市剧，最核心的问题是这个以“食物”作为核心纽带的故事场态里，如果食物不是我们日常会动心的食物，那么故事就必定不会成为能让我们动情的故事。 在商业文明璀璨的都市里，食物是慌乱和疲惫身心最好的物质慰藉，慰藉的不仅仅是胃，更是由味带来的对未来和梦想最贴近的一丝期待。深夜食堂的故事没有满足城市青年的期待，但魔都的汤先生却正在靠近这份期待。 魔都网红汤品品牌汤先生最近在上海发起了“听鸡汤不如喝鸡汤”的营销活动。营销的策略其实并不复杂，因为产品主要聚焦城市写字楼白领，新兴互联网餐饮品牌，汤先生希望从情感上建立与都市白领更贴合的品牌连接，借由“鸡汤”这一个都市白领习以为常的主题词汇，一面是鸡汤对于汤先生的产品意义，一面是鸡汤对于都市白领的文化符号，由此形成品牌连接上的情感共振。 而在营销路径上，汤先生推出了一个职场加班故事为中心的H5视频来形成线上裂变。
同时，选择了3家中心区域线下汤馆，将原来夜间8点30分闭店的汤馆，变装成了晚间6点至次日凌晨2点的深夜汤馆。
此外，整个产品外包装采用以“听鸡汤不如喝鸡汤”的创意走心文案包装。
而除了创意营销同步进行之外，汤先生还上线了社交拼团小程序，通过拼团减免方式形成交互，并通过导流至拼团小程序的social海报在社群中的集中推送，形成了在魔都白领圈的范围性裂变。
最终的成果是，从活动上线的一周内，小程序率打开率约8万，但小程序成交量近2万单，转化率达到惊人的25%。微信公众号订餐流量增长30%，新增粉丝近1万。数据成效最大的亮点，是营销所获得的新增与转化用户，都是精准的上海本地白领人群。 大家可能会意外，汤先生这场依托创意内容出发，核心裂变源在于自己产品本身的营销路径是否有普遍适用性？这种类似于产品运营的玩法，成果究竟与品牌营销有何关系？大叔也希望基于此，和大家一块拆解一下在品牌营销中，媒介和产品之间那种若即若离又相濡以沫的关系。 媒介中心向内看，产品的媒介能力将成为未来营销的头部资源。品牌营销人对“媒介”的定义往往特指那些专门以信息传输与扩散为价值基点的产业媒介，比如报纸、电视、楼宇广告，以及我们当前看到的信息流广告等，而习以为常地忽略自身产品的媒介能力。之所以带有这样的执念，并不在于我们不承认产品的媒介属性，更多是对于产品的媒介影响力的不自信。 大叔当然同意，媒介渠道的覆盖力决定了营销的基础效果。但当下不一样的是，大家忽略了社交分享生态已经拆解了单一媒介传统的触达边界，刷屏的出现就是最好的诠释。而越来越多的刷屏案例，其裂变源已经不再是投放媒介，恰恰就是产品自身。 比如刷屏专家网易，你看到的刷屏H5可能是在朋友圈，但是这些H5的分享入口多是来自于网易的各个产品。而像可口可乐，江小白，卫龙辣条这些，都在自己的产品展示端开启了定制文案和情绪文案的营销模式，而这些带着营销味道的产品，也成为了大众对产品最深的记忆。 汤先生也在利用自己的产品树立品牌营销的记忆。深夜汤馆做的是正向记忆，用汤品的美味和暖胃来抚慰都市人群夜晚加班后的饥饿和冷清。而产品包装文案则是在做反向记忆，直白的揭露式文案，切中职场鸡汤话术背后的意图，戏谑地用真实的可以喝的鸡汤，来反正确又无用的文字鸡汤。 从品牌营销的角度来看，产品这个媒介所传递的品牌信息是需要和受众对话的，因为产品这个媒介对营销的价值核心，在于如何利用媒介覆盖的小众人群形成传播杠杆，对话就是撬动这个杠杆发力点，对话引发的个体共鸣，便是受众利用自己的社交影响力来形成分享裂变的基础。 营销路径产品化将成为大趋势。 从以前单向的文字阅读，到图片海报，到视频，再到如今的H5，小程序这样以技术为信息载体的产品工具，营销需要考量的不仅仅是文字风格、画面结构、视频场景，更需要对交互方式，体验步骤，分享刺激点等维度进行全盘考虑。 产品化的另一个趋势在于，原来的营销是为了传递品牌信息的独立作战，当前的营销除了信息告知外，会将拉新、促销、转化这些产品运营上的内容进行组合。以汤先生这次的营销为例，深夜汤馆是汤先生线下落地营销产品，用于对线下覆盖人群形成信息刺激。情感H5用于线上社交裂变，加上最终外卖汤品的全新文案包装，形成对都市白领人群的共鸣点刺激，而最终将落点回归到拼团小程序，将整个营销形成了一个结构稳定的“产品”，将产品组合、优惠促销、购买转化全部整合到小程序，将原来营销中信息告知这样一个单一环节，延伸成信息刺激——信息获取——产品体验/购买——品牌记忆的环形结构。 应该说，随着小程序这样承载力更强的社交生态链工具的出现，品牌营销与产品运营的结合会越来越紧密。汤先生这样一个线下汤品品牌，通过对产品媒介功能的运用，并巧妙借力拼团小程序这样一个全新产品的打造，最终能在8万的小程序点击中实现25%的下单转化，更大的能效便来自于将营销与运营进行组合的产品化的营销组织设计。 产品即媒介，亦是工具，更是一种思维。产品的媒介运用，营销产品的打造，都是为了建立品牌的人格化形象，这种形象的建立就是大叔前面强调的对话，对话的媒介中心向内看，用产品来输出品牌想说的话。对话的交流场景向外看，创造营销产品来传递受众爱听的话，如果担心聊得太晚，可以来汤先生的深夜汤馆坐坐。 最后，继续预告：大叔个人的第一本书《刷屏》（机械工业出版社）即将在本月底开售，欢迎各位希望“正面刷屏、负面不刷屏”的同行们，赶紧预订吧。加大叔助理的微信（tiaotiao610）。 当然，如果你成为公关旺的普通会员，将会得到一本大叔签名版的新书。 公关旺 公关旺小程序上线啦！ 找项目，找资源，找人 有求必应 备注暗号：勾搭大叔 |
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