|
4月20日，在陕西省考察的相关领导，来到了柞水县金米村淘宝主播李旭瑛的直播间，点赞当地特产柞水木耳是“小木耳、大产业”。 一时间，柞水木耳热销，2000万网友涌进淘宝直播间，24吨木耳“秒光”。网友们还据此发明了一个新词：蜂拥“耳”上。 蜂拥“耳”上，见证了电商直播在助农脱贫上的巨大能量。 见证这股能量的，还有另一个词——“小朱配琦”。 “朱”是主持界的段子手一哥朱广权，“琦”是直播界的口红一哥李佳琦。4月6日，二人组成搭档，隔空连线，同框直播，为湖北带货。 王牌联手，热搜我有，此举非但带动了湖北产品的狂卖，也开启了主持人+主播跨界直播新模式。 而这些背靠的背景就是，电商直播势头正劲。今年上半年，电商直播更是迎来了新一轮爆发。 如果说，在疫情发生前，不少网购小白对电商直播的认知，还停留在李佳琦的“偶买噶，买它！”和网红带货上，那这次疫情期间“万物皆可播”的景象，无疑让许多人对电商直播的火爆有了直观感知。 这里面，淘宝直播风头尤劲：虽然眼下直播带货已成资源型互联网平台的标配，但无论从用户基数、渗透率还是从消费者满意度看，淘宝直播都领先其他电商直播平台几个身位。 事实上，正是淘宝直播，引领了这股直播带货的狂潮。它是县长们推广本地农产品的首选，也是众多明星转型“电商直播”的首站；是直播助农的第一平台，也是以带货助力各地疫后复苏的首位选项。 截至目前，淘宝直播年度用户超过4亿，场景覆盖全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场，它是许多行业加载“新商业模式”的网络接口，是很多企业的新销售通路。今年三四月份以来，随着复工复产复商摁下加速键，很多地方和企业更是把“直播+”作为促复苏“快捷方式”，把淘宝直播作为关键引擎。 问题来了：为什么引领这股直播带货狂潮的，是淘宝直播？ 淘宝直播集齐了“直播+电商”的系统优势 淘宝直播引领了这股直播带货狂潮，绝非偶然：淘宝直播本就是电商直播模式的首创者。如果说，“直播+电商”是技术迭代下的新主流电商模式，是电商形态在新经济时代的进阶与升维，那淘宝直播就是行业创新的领路人。 在淘宝直播开创出“电商直播”模式前，“直播”和“电商”还是两套互不相干的玩法，是两种属性完全不同的服务形态。 将时间倒推至几年前，直播曾是火爆至极的风口，直播平台也曾经历爆发式增长，但那时的直播以秀场、游戏等泛娱乐类的内容为主，盈利点也很单薄。后来随着监管补位、泡沫挤出和尝鲜期的快速过去，主打秀场、游戏的直播行业很快遭遇瓶颈期。 电商业则是经历了为时多年的繁荣期后，因移动互联网人口红利逐渐见顶，公域流量获取成本不断提高，面临着诸多痛点—— 比如，在对用户的“增量发掘”转向“存量挖潜”后，获客成本大幅抬高；比如，以图文为主的品牌形象传播与产品功能呈现，与年轻一代阅读习惯不符，也很难让人形成品牌记忆点，致使沉淀用户数较少、转化率不高、复购率也低；比如，长链营销之下，许多步骤被分割，购买入口深，消费决策难度被增加；比如，真人化体验在线上难以获取，剁手党想买但又心存顾虑等。 一方面是直播行业急需打破“秀场”与“游戏”的二元化应用场景，找到除了广告和虚拟物品外更丰富的盈利模式；一方面是销售驱动的电商本就离变现最近，也需要充分激活用户的消费潜能，淘宝直播就瞄准了二者的契合点，顺着新商业逻辑将电商跟直播无缝结合，由此构筑了强大的“能量场”。 现如今，电商直播带货远不只是“移动端的电视购物”，更是云逛街模式与新消费方式和新信任机制的结合体。 消费者跟电商们都能从中收获新技术、模式的利好：如场景化购物，主播对产品的场景化展示和使用，能让用户对产品有更清晰全面的了解，下单也能更放心；如增加购物流畅度，直播与商城无缝对接，用户无需进行平台转换，通过直达链接就可一键进入商城购物；如多流量入口引流，多社交渠道导流带来了互动频度的增加；如直播方式能刺激用户活跃度，营造良好购物氛围…… 作为电商直播模式的开创者，淘宝直播集齐了这些优势。从主播种草到促销再到购买全都可视化的营销链路+消弭了直观感受信息差的“所见即所得”+大卖场、官方买手、真人导购商场、创意集市、视频广告牌一应俱全的“逛街式体验”+高频强交互场景+低价位刺激，这满足了网购族对全新消费体验的期待，也让电商们迎来了大量新的机遇。 数智化能力积累为淘宝直播做了加持 淘宝直播能创造出这些新消费场景，引领当下的直播带货浪潮，离不开其电商基因和数智化能力积累的加持。 电商直播的确需要直播页面的优化设计，继而构建起新的消费场景、托起新的流量入口，需要个人卖家、品牌商卖家、KOL、草根网红、明星等角色在前端的共同参与，但后端的支撑也不可或缺——强大的货品供应和大数据分析能力、庞大的用户规模、完整的粉丝运营链路、严密的品控体系和保障健全的物流服务，是确保电商直播不在供应链与备货端、消费者服务体验环节掉链子的前提。 淘宝直播事先看备货，事中看卖货，事后看发货，直播本身能解决“卖货”层面的销路问题，却解决不了备货与发货的问题——这需要大数据备货与智能化物流骨干网的赋能。而阿里巴巴长期以来积累的数智化能力与强中台架构，为淘宝直播的交易全链路提供了保障。 淘宝生态领域的长尾式内容组成，特别是消费领域的KOL、明星、草根等资源的沉淀，也能解决“人”的问题。 到头来，借助既有的服务能力与模式特点，淘宝直播能帮助商家从运营“流量”转为运营“人”，也创造出新的信任方式。 在疫情期间，很多企业就在线下销售通路受阻后，借助电商直播展开了“云自救”：仅2020年2月，就有100多种传统线下职业转战淘宝直播间——云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云博物馆……商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%。 正因如此，尽管一季度经济受疫情严重冲击负增长，但以淘宝直播为代表的新消费形态却逆势增长，成为一季度经济的亮点：2月份新增商家数环比增长719%，3月份更是同比大涨3倍，给商家带来的订单增长超过160%。将时间线拉得更长，最近3年，淘宝直播带动的每年成交额增速均超150%，已成为当前增长最为迅猛的新经济业态。 再拿市场占比看，电商GMV上，根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；消费者满意度上，中消协最新报告显示，最常看淘宝直播的用户占比达到68.5%，淘宝直播的消费者满意度遥遥领先，是唯一高于平均值的平台，与之对应的，是淘宝直播进店率与加购率也远高于行业平均值。说其为电商直播行业树立了标杆，丝毫不为过。 值得注意的是，淘宝直播要短期内助农脱贫、助力湖北等地经济复苏，长期助益包括制造业在内的各行业，也必定会跟阿里及淘宝的数智化能力结合。 近年来，阿里通过技术与模式全方位赋能，带动了包括实体经济在内的商业生态全链路数智化转型，这类转型不只是着眼于单节点成本效率，更是立足于从产到销的全过程数智化。 而电商直播不啻为数智化赋能“棋盘”中的一记重要“落子”，看似只是以导购型消费场景的构建丰富了电商服务模式，实则能将利好传导给产业带企业，帮助它们去除冗余环节、提高运转效率、优化销售渠道。 也正是依托新基建形成的强大数智化能力，让淘宝直播既能帮厂家商家在疫情期间解决产品滞销、库存挤压问题，亦能助推制造业产业带转型升级——很多时候，新销售通路打开了，整盘棋也就“活”了。 而淘宝直播也由此实现了自身的进阶：在各路电商和内容平台都在探索布局直播带货时，淘宝直播已经进入了2.0时代，从帮助10万个中小主播月入过万，到帮助100个MCN机构年入过亿，再到扶持众多厂家商家自播，完善丰富的生态已构建成型。5月11日人社部宣布拟新增“直播销售员”工种，淘宝主播也正式“转正”。而那些新鲜的旗舰店直播、博物馆直播等景象，也为直播带货行业探索出了无数新的可能。 电商直播还将为新经济注入磅礴动力 “小朱配琦”和“谁都无法‘祖蓝’我‘夏丹’”带货组合带动大量网友为鄂下单，让人看到了电商直播的杠杆效应在抗疫层面的价值溢出。 但电商直播的价值，不会止于助力一时一地，更在于跟贫困地区脱贫、各地疫后复苏、制造业重振等议题关联，进而以“直播+”为抓手带来更多发展机遇。 央视就曾报道，4月初，阿里启动“春雷计划”，目标直指在今年帮助超过30万个工厂具备直播电商能力，全年直播电商实现超1000亿交易规模和2亿订单，并打造10万家百万营收工厂主播、在全国建立100个直播产地运营中心后，计划启动24小时内，浙江、重庆先后与阿里签约，成为“春雷计划”战略合作伙伴，共同推进地方企业数字化转型；广东、北京、上海等地则看准淘宝直播，推动品牌、商圈、产业带等整体入驻。 而4月13日上海市公布的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，还将直播新经济作为重点发展方向。 说到底，电商直播改变的，绝不只是简单的“形式”，更是移动互联网与AI时代的电子商务领域“生产关系”，它也为互联网下半场的电商消费挖潜提供了“5G版方案”。 揆诸现实，淘宝直播在助农兴农已发挥出的作用，就可供窥斑见豹。早在2018年起，淘宝直播就在全国各地帮助、指导农民成为主播。截至2020年3月底，全国共有6万多名农民入驻淘宝直播，成为农村主播。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，覆盖全国31个地区，2000多个试点，田间、大棚、仓库、渔船都成了农村主播的直播间。 零门槛入驻淘宝直播，帮很多农民提升了“地头力”，也完成了数字化意识上的“冷启动”，数据成为他们的新农资、手机成为他们的新农具、直播成为他们的新农活，他们也借此找到了致富之路。淘宝直播也因此成为电商直播助农第一平台。 4月19日，在国务院新闻发布会上，农业农村部高度肯定了直播带货新模式对农产品销售的意义，称直播带货等形式促进农产品销售，已经成为了新潮流新亮点，是农产品营销的创新，也补上了传统农产品营销的“短板”，对于缓解卖难、助力产业发展和促进农民增收都发挥了积极的作用。而淘宝直播在疫情期间和在平时的赋能，都印证了其助农的价值。 这只是电商直播在助农方面的价值释放。在将来，电商直播还会发挥出更大的作用：不仅能帮助很多厂家商家在数智化转型中迎来新机遇，还能推动新基建板块的完善，进而为新经济注入磅礴动力。 而引领了这股电商直播狂潮的淘宝直播，在提供新商业动能、助益新经济发展等方面，也必定大有可为。（作者：麦徒） |
- 关注天气:
