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由于疫情的发酵，奢侈品线下实体店受到严重打击，所以奢侈品牌将营销重心转移到线上。包括LV、Burberry、Prada、Dior等一线品牌在内，十余个时尚奢侈品牌入驻微信视频号；高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播发布新品；LV甚至还在小红书上进行了首场电商直播。 某种程度上，如果说2003年的“非典”，给当时已经找到正确模式、但还需要市场启蒙的电商平台完成了观念普及的话，这场新冠疫情则可能把“宅经济”推向一个新高度——它可能意味着，垂直电商时代的真正到来。而这，就是类似于新晋跨境奢侈品电商“万里目”等实力玩家的黄金时代。 实力派玩家的游戏 电商注定是实力派玩家的游戏，包括万里目所在的跨境奢侈品电商。作为趣店创始人罗敏操刀的个人第九个创业项目，“万里目”应该比任何玩家都清楚有关“实力”的真实含义。 这其中的表现之一，就是罗敏极为擅长以前瞻性的眼光，精准判断行业趋势，并进行提前布局；而另一方面，在美股上市的趣店，显然能够在各个层面为万里目提供背书。 因为这是消费升级的时代，人们对于品牌和品质的要求超过任何时代，而相对于普通消费品，奢侈品尤其如此。 事实上也正因为如此，这个垂直行业才聚集了巨大的消费势能——到目前为止，跨境奢侈品电商领域并没有一家真正的龙头老大。这是万里目的机会。 而从消费趋势的变化曲线来看，消费市场高端化的方向已经确立，同时在细分市场层面，中国也是全球第一大奢侈品市场，但是更大的优势在于，这里的消费者对于互联网的认知和接受度也要超过全世界任何一个国家。 所以当消费者能够通过类似于万里目这样的实力跨境奢侈品电商渠道购买奢侈品，甚至还能获得更具性价比的商品时，他们在购买体验的切换方面几乎没有成本，是顺畅对接，无缝切换。 直白地说，中国消费者追捧奢侈品，也有能力购买奢侈品，但肯定更加喜欢电商化以后更有性价比的奢侈品。他们只是需要一个平台而已，就像“货比三家找淘宝，送货快找京东，最便宜就去拼多多”那样的定位一样。所以消费者当然欢迎万里目这样的跨境奢侈品电商扮演这种角色，并提供高质量商品和服务。 而且，为了更好的对接这种需求，万里目还祭出了奢侈品版的“百亿补贴”。 “百亿补贴”是一种真正的武器。 最先抛出这一招的是拼多多，实践证明这是继“下沉市场”之后，又一个让两位行业头部大佬肉疼的招数，不但抢走了对手的大量基盘用户，而且成功地扔掉了“拼夕夕”的诨号，实现了品牌向上。 相比之下，作为垂直电商，尤其是奢侈品电商，万里目版百亿补贴的目的就简单多了——继续放大电商在性价比层面的固有优势，让用户在某种程度上以最快的速度实现一定程度上的“奢侈品自由”。 所以万里目的百亿补贴很直白——以正品低价，建立品牌认知，培养用户心智。 万里目的价优也是“直给”式的，分为两个方面，一是每一款产品直接列明最优价格，二是也采取了会员制，而且还加入了“万里币”，用于为创始会员、黑卡会员和普通会员进行补贴，这是互联网界的经典操作手法——先以优质产品和服务培养种子用户，然后实现种子用户的链式反应，以此实现用户的爆发式增长。 另外LV、香奈儿等一线高端奢侈品，价格对比也非常明显，这让人们距离实现“奢侈品自由”又近了一步。 供应链的“秘密”，电商的核心创新在哪？ 减少中间环节，降低流通和终端店面等成本，即“没有中间商赚差价”，这条规则放在跨境奢侈品电商万里目上依然有效。 但更进一步——万里目全球货源地直采，在确保正品的同时，还打造了一条遍及全球的高效供应链，而供应链的竞争被认为是电商平台的新一轮淘汰赛的核心要素。 为了让用户买的放心，万里目向外界公开了其全球供应链的构成（《万里目全球正品货源大揭秘！》），每一件商品来源透明，包括采购发票、订单记录。 万里目平台上的护肤品，主要来自于海外免税集团和境外供应商，比如最受欢迎的LAMER精粹水，主要采购自乐天免税店这样的权威供应商，从源头实现了正品保障——这是奢侈品用户最在乎的细节之一。 LV、CHANEL包袋等均来自全球几十个国家的官网和专柜，其他国际一线奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均来自海外合作的上百家顶级买手店。 并且万里目所有进口货品合法合规清关，进口货品均可在互联网海关上查询清关记录。 供应链的弹性、灵活和机动性，以及对于前端需求的快速反应，往往决定了电商平台的竞争力，能够做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我精”——尽管销售渠道天翻地覆，但这条商业准则始终未变。 而奢侈品消费在中国的崛起，来自于消费升级时代，消费市场最大的特点之一就是细分化、高端化。 高端化的消费市场 事实上，不仅仅是万里目所在的跨境奢侈品电商细分市场正在崛起，而是整个高端消费趋势都在无时无刻地渗透进人们的生活方式，这种表现是现象级的，而其中最具象的表达，也许就是这几年非常流行的“车厘子自由”。 据说在南美国家智利，有多达50万人从事的工作与车厘子相关，而他们的最大主顾，就是中国。也就是说，中国的一大波努力实现“车厘子自由”的吃货养活了50万智利人。 这还不是全部。高端“澳牛”，也就是澳大利亚牛肉的最大出口市场也是中国。同样的现象也出现在豪车市场。 2019年，中国的乘用车销量为2144.4万辆，整体同比萎缩了9.6%，但是豪华车市场的销量超过了220万辆，同比扩张了11.9%——豪华车市场跑赢大市超过了21个百分点。 但最惊人的增长，还是来自于奢侈品市场，以及其背后反映的“奢侈品自由”。 根据贝恩与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》，中国作为全球奢侈品行业的主要市场，2019年销售额增长了26%，高达300亿欧元，先富起来的国人真多。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。 简单地说，全球奢侈品市场每年如果增长了100块钱，中国消费者就贡献了其中的90块，就是这么豪横。 而在这波范围遍及全球的疫情冲击之下，也没有哪个地区或者国家能比中国更胸有成竹——不同于其他多数地区还得依赖于线下门店，中国也许是全球电商平台最发达、技术和创新模式最活跃的国家，其中当然也包括其中的垂直品类——跨境奢侈品电商。 不过，当下奢侈品牌在中国市场仍极度依赖线下，线上作为一种补充还占不到很大比重。但不能否认电商与直播的带货能力，只是奢侈品牌还在适应和寻求一种绝佳的方案。万里目就一直在寻找这样的方案，为平台用户提供性价比最高的奢侈品。 |
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