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尽管春季全国糖酒商品交易会缺席了这个春天，但啤酒饮料行业销售旺季在即，企业正常工作仍要开展。销售受冲击之下，啤酒饮料企业能否实现今年的业绩计划，考验着企业的变通能力。 记者了解到，今年不少啤酒企业将加速高端化进程，饮料企业也迎合健康消费趋势，推出气泡水、天然苏打水等新品，疫情并没有逆转行业的大趋势。反而在此特殊形势下，社区团购、社交电商等新的消费模式兴起，加速了渠道变革。 中国酒协啤酒专业委员会秘书长何勇表示，短期来看，销量受到影响，但从中长期来看，这一次“危机”也孕育了机会，消费行为的改变会加速啤酒行业的产品结构调整变革、渠道变革等，会给整个产业带来更深层次的变化，比如消费社区化、营销数字化、品牌放大化等，都会加速产业的发展。 招商与去库存 气温渐渐升高，啤酒销售也进入旺季。在商超货架上，百威、喜力、嘉士伯等品牌竞相角力。往年的春糖是中小型啤酒饮料企业重要的招商平台，今年没有了这一平台，中小啤酒饮料企业只能自寻出路，变通自救。 水芒芒往年也会开放线上招商，但力度较小，今年线上招商成了重点。张健辉告诉记者：“线上招商的时间成本比较大，糖酒会是集中式交易，一星期就能完成招商，但线上需要60多天才能完成，比较零散。”记者注意到，全国糖酒会组委会发布消息称，3月底推出“全国糖酒会云平台”，搭建“线上展馆”，进行展前线上展示与选品、预热与互动。 行业巨头也在不断探索新的渠道模式。百威亚太财报显示，2019财年，百威啤酒在每百升收入增长约为6.4%及销量下降约为3%的推动下，百威亚太在中国的收入增长约为3.2%。并且，在2019年四季度收入下降3%，原因主要系3.9%的每百升收入增幅被6.6%的销量下降所抵销。随着近年来中国市场消费升级不断提升，导致中高端消费市场不断释放红利。百威亚太方面表示，公司已加大商业投资，以加快百威品牌扩展至其他渠道。 啤酒营销专家方刚告诉记者，啤酒行业的集中度非常高，五大巨头占据了约80%的市场份额，每年春糖期间，这五大巨头也没有什么招商的大动作，因为他们并不是每年都会招商，而且有自己的招商体系，对中小啤酒企业或进口啤酒品牌有一些影响。 至于库存方面，张健辉称，去年全国共3万箱库存，春节前已经消化了百分之七八十的库存，经销商对行情比较乐观。山东澳进乳业的销售彭海（化名）称，乳饮料在春节旺季消化的库存不太大，不足往年的一半。压的货都在疫情期间捐赠了。“既能宣传品牌，又能为国家做贡献，还能去库存，何乐而不为？” 产品、消费新趋势 “今年应该会更走向两个极端，富有生命力的产品会做得更好，差的产品会加速淘汰。像符合健康趋势和功能性的饮品可能会火爆一些，生命力会更旺盛一些。”张建辉介绍称，今年水芒芒的传统果汁产品会占75%，偏重家庭聚会场景，今年推出的植物基气泡水新品正是看到了饮料健康的趋势，具有零糖零脂的特点，更倾向于运动场景。 在谈及今年的计划时，张建辉称，“第一季度主要是招商。第二季度主要是做旺季的一些夏日冰饮活动，巩固渠道，做一些消费者拉动活动。第三季度会迎来中秋节小旺季，会有中秋会战。第四季度的重点就是春节，因为果汁的礼品属性比较强，主打春节送礼。” 汇源乐碱克东天然苏打水则通过社交电商、团购的方式，主打线上渠道，鼓励消费者线上下单的同时，也鼓励他们注册成为“微客”，即微商。 啤酒营销专家方刚分析称，“餐饮渠道占整个啤酒销量的60%，在餐饮业停滞的状况下，啤酒企业重点关注的就是社区零售店以及社区团购等社会化营销平台。随着餐饮业的恢复，啤酒的渠道就会畅通。啤酒线上增长速度大概是每年50%，线上总量大概是15个亿，占啤酒大盘的1%左右。未来3—5年，啤酒线上增幅依然不减，可能会很快突破50个亿，线上渠道将是特色啤酒、高端啤酒的摇篮和重要的销售手段。” 国盛证券研报显示，啤酒业短期受冲击较为严重；全年来看，部分啤酒企业计划二季度处理临期库存，预计暂不会影响啤酒旺季消费；中长期角度看，国内啤酒行业高端化趋势并未受到影响。 |
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