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4月22日，星巴克中国在国内大多数门店推出5款使用植物肉的产品，包括意面、千层面等。这是星巴克首次在中国推出植物肉产品。此前，肯德基中国宣布，自4月28日起，将在上海、广州和深圳3家门店进行植物肉产品公测，收集消费者反馈。4月17日，美国披萨品牌棒约翰也宣布，与国内植物肉企业星期零（STARFIELD）合作，在中国推出首款植物肉披萨，以植物牛肉丸替代牛肉，于4月17日开始限量发售。 事实上，植物肉产品并不是一件新鲜事。 从去年开始，“植物肉”便频繁出现在众人的视线中。淘宝造物节上的植物肉汉堡，奈雪梦工厂打造的Starfield—未来汉堡、Starfield—绿星汉堡和Starfield—墨西哥肉沫卷，天猫国际的GreenCommon旗舰店以及植物肉月饼等，均出现植物肉的身影。 随着时间的推移，植物肉带来的风潮只增不减。然而，在消费端，消费者是否愿意对植物肉产品买单值得关注。 消费者认知度低 数字一百对消费者进行的问卷调查数据显示，在认知广度方面，77%的国内消费者听说过植物肉产品，这主要集中在一线以及新一线城市；在认知深度方面，即便消费者听说过植物肉，也只有39%的消费者认为植物肉是由植物基生产的人造肉以及细胞培养的人造肉。此外，调查对象在对食物分辨时，94%的消费者不能分辨什么是植物肉。 数字一百副总裁熊瑛表示，当前，对于植物肉这一细分品类，消费者对植物肉的认知是基本的、浅层次的，甚至是错误的。在认知转化方面，听说过植物肉的消费者仅有33%的表示购买并食用。对于产品品类而言，认知渠道的多寡以及在单一渠道上品类的认知比例是否高侧面反映了消费者是否接触到更多的植物肉产品。而在认知渠道方面，信息渠道既局限又弱，即便是头部流量平台，也不到40%。 同样，2019年，国内市场研究公司艾媒咨询曾对1500多名中国消费者进行调查显示，51.3%的受访者表示，自己不愿意尝试人造肉，只有低于三成的受访者愿意尝试。在不愿尝试的消费者中，49.5%称是出于心理因素，技术不成熟和口感不佳是另外两个降低消费者尝试意愿的重要因素。 餐饮分析师林岳表示，“目前国内植物肉产品鱼龙混杂，消费者也还没有明确的概念，企业想要从中获取利益，还需要一定的时间。” 走上餐桌任重道远 面对当前低层次的植物肉消费，走上消费者餐桌似乎任重道远。有专家表示，植物肉需要丰富购买渠道，对于潜在的消费者，货架上看得见才有尝试购买的可能性。另外，对于新产品而言，科普原料成分和制作过程也是提高消费者接受度的关键措施。 新产品要吸引消费者，口感很重要。有消费者认为，植物肉没有普通肉的口感好，植物肉放凉后豆味较重。 价格也成为部分消费者将植物肉拒之门外的原因之一。目前，植物肉的价格普遍比真肉贵：在我国香港地区，OmniPork猪肉馅售价比普通超市中贩售的冰鲜猪肉馅贵约25%；在美国，Beyond Meat的植物牛肉也比真的牛肉价格高至少三成。以星巴克为例，在其App中可以看见，星善食分类下的产品价格多在59元，意面则为69元，与其三明治简餐分类下的28—39元定价，几乎相差30元。当然，无论是肯德基还是星巴克，此次植物肉产品均为限定款。这或许缘于当下健康人士仅为少数群体，植物肉的消费习惯尚待养成。如何说服消费者为植物肉买单，依然为企业所困扰，贸然推出植物肉产品也会对企业成本造成压力。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然从理论上植物蛋白不含有胆固醇和反式脂肪酸，并且能提供更多营养，但消费者的接受和理解程度，也是植物肉推广过程中非常重要的课题。“人造肉仍然属于新兴的小众品类市场，现在谈论推广还为时尚早。”朱丹蓬表示，在资本端的极力推动下，人造肉行业处于风口期。但目前整个行业仍然在研发、标准、流程等方面存在信息不对称的难题。 此外，对于食品产业而言，相应的安全规范和标准至关重要。“人造肉一定会成为肉制品的一个重要补充部分。但在没有相关标准出台的情况下，出于对消费者负责任的态度，人造肉的市场化节奏应该放慢一点。”朱丹蓬说。 在中国植物性食品产业联盟秘书长薛岩看来，植物肉在国内推广的过程中，口味和价格是最主要的影响因素，但口味调整对国内企业来说不是难事。“中国一直有植物蛋白饮食传统，也具有加工优势和经验。现在许多传统素食厂商看到了发展路径，对他们而言，在质感和味道方面进行技术上的改良并不算太难。” 有专家表示，就推广而言，食品企业应该尽快抓住现阶段消费者对于健康和素食加速提升的需求，进一步打造适合中国消费者口味的植物肉食品。建议短期内以半成品或成品为主，以多样化的口味做季节性短线产品；利用消费者乐于尝鲜的心理特性，拉动消费者尝试意愿，圈定一批潜在的消费群体。长期则以健康为主诉求，用合适的价格点逐步稳定并扩大忠实的消费人群。（王金臣 综合整理） |
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