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十多年来，厨电市场规模首次实现负增长，奥维云网将今年厨电营收目标从1500亿元下调至1100亿元。从短期内来看，厨电市场很难实现高速增长，下半年厨电企业也许会率先打起价格战。

文/张含 亿欧专栏作者

2018年上半年以来，厨电市场一改过去几年的强劲势头，情况急转直下。中怡康数据显示，2018年前5个月厨电市场规模达到369亿，同比增长为－4.2%；奥维云网数据显示，2018年第一季度厨房家电市场规模同比下滑6.1%。

但厨电行业巨头华帝却出现了逆势增长的情况。8月2日晚间，华帝公布了2018半年度业绩快报。报告显示，华帝半年实现营业利润4.04亿元，同比增长43.67%；实现利润总额4.06亿元，同比增长40.10%。

对于逆势增长，华帝给出的解释是品牌升级战略下，品牌效应日益凸显，同时产品结构、渠道资产与管理效率等也有所提升和改善。不过需要指出的是，在消费升级的大背景下，包括方太、老板等多家厨电企业都曾加码部署各类品牌营销活动，但最终似乎于事无补。

基于上半年的颓势，奥维云网也将今年厨电营收目标从1500亿元下调至1100亿元。也就是说，从短期内来看，厨电市场规模想要实现高速增长大概率上是不太可能的了。在厨电市场或将继续低迷的下半年，厨电企业是否真的会如华帝一般“得营销者得天下”？

华帝：品牌营销的一匹黑马

自2015年人称“小潘总”的潘叶江上台以来，华帝就大打营销牌——将品牌植入电视剧、投放传统媒体和新媒体以及各种综艺节目。说到品牌营销，小潘总可谓是“人狠话不多”，华帝在2017年年度董事会经营评述中披露：

在定位上，华帝打出“高端智能厨电”的旗号，聚焦年轻、富裕的阶层；

在广告投放上，在央视进行硬广投放，在湖南卫视和江苏卫视进行电视剧和综艺节目的植入，在互联网上进行热门IP品牌植入；

此外，华帝还换上了更带流量的品牌代言人，在机场、高铁、高速、核心商圈、社区楼宇、电影院线等投放广告，其在世界杯期间的“法国队营销、华帝退全款”营销活动更是被称为史诗级的营销事件，华帝也成为厨电界品牌营销的一匹黑马。

营销事件让华帝名声大噪的背后，是华帝销售费用的巨幅增长。数据显示，小潘总上位后华帝这三年的销售费用分别为8.99亿元、11.38亿元和16亿元，其中2015年销售费用与2014年的8.91亿元持平，2016、2017年销售费用分别同比增长26%和40%。

当然，大手笔的营销投入也为华帝带来了巨大的营收增长。8月1日，华帝在投资者互动平台上表示：“法国队夺冠，华帝退全款”活动期间，公司线下渠道总零售额约为7亿元以上，同比增长20％左右。线上渠道总零售额约为3亿元以上，同比增长30％以上。”

正所谓“营销大法好”，华帝2018年上半年业绩报告显示，华帝实现归属于上市公司股东的净利润3.43亿元，同比增长45.32％，而华帝2017年度的净利润也不过5.1亿元。

2018下半年，厨电行业要往哪走？

2018年以来，受行业与市场调整升级、房地产市场政策性调控以及基础原材料快速上涨的“三座大山”的影响，厨电行业市场行情低迷。

有行业人士预测，为了促进销量、完成全年目标，厨电行业在2018年下半年很有可能如2014年的家电行业一般再次上演价格战，华帝在上半年依靠品牌营销实现的逆势增长还有可能在厨电行业引来一波营销战。

可能的价格战

今年1月，方太宣布2017年其厨电业务销售收入突破百亿元，2030年目标剑指千亿；今年4月，老板电器表示其营业收入达70.17亿元，力争2019年突破百亿销售。但随着今年厨电市场遇冷，连续增长十多年以来首次出现负增长的情况，厨电企业想要实现业绩目标最直接的方法就是打价格战、清库存。

价格战，对于任何一家企业来说都是“杀敌一千、自损八百”的招数。2014年9月26日，从未打过价格战的格力由其山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的提前预热敬告，称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。”但2015年初格力发布的公告显示，数次掀起价格战、又数次被同行拖到价格战中的格力勉强才完成了当年的既定任务，2014年销售业绩1400.05亿元，刚刚超过了原定1400亿元的目标。

可能的营销战

对于厨电企业来说，营销可能并不是他们所擅长的，当然不走寻常路的小潘总除外。就以此次世界杯营销为例，一位业内人士表示，其实不少企业都拿到了“法国队夺冠退全款”的营销策划方案，但只有华帝赌了，而且赌赢了，成为世界杯营销史上“以7900万成本撬动10亿销售的经典案例”。

华帝营销成功，其它厨电厂家、卫浴厂家，甚至家电厂家不可谓不眼红。当亿欧家居向相关厂家人士询问感想时，不少企业都表示将在下半年增加营销预算，试图依靠营销策略带动销售，从而达到全年销售预期。

价格战，打或不打，是个问题；业绩目标，调不调整，是个问题。

营销战，打不打，不是问题；全年目标，完不完成，不能是个问题。

价格战＋营销战，下半年的厨电市场或将硝烟四起。

可能的出路：精装修＋智能化

厨电市场成也房地产，败也房地产。作为家电行业中距离房地产最近，受房地产调控影响最大的厨电行业，房地产市场的每一丝风吹草动都可能给厨电市场带来震动。

从新增需求上的角度看，今年以来的房地产住宅现房销售情况不容乐观，16-17年期房的销售面积增速也在不断下降，再加上近来各地房地产调控政策更加收紧，厨电市场遇到了前所未有的危机。

但从精装修政策走向来看，目前精装修房在房地产中的比例越来越大，山东、上海、浙江、江苏、河南、湖北、长沙等省市纷纷出台相关政策，鼓励在建新房积极实施精装修，厨电配套产品将有很大的增长空间。

此外，在如此风云突变的市场行情下，高端智能厨电成为厨电企业浑水摸鱼、弯道超车的另一个可能。

今年6月，方太推出了FIKS智能生活家系统；7月，老板与金帝达成战略合作入局集成灶市场，布局集成厨房、智能厨房；海尔在线下推广卡萨帝高端厨电、美的试水AEG高端厨电，整个厨电市场即将迎来新一轮洗牌。

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