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2020年许多个体商户、公司企业纷纷开始投身于线上，大量的直播电商涌现，直播质量参差不齐，试图从中获取一份利益变得不再那么简单。而在这样的大环境下，蘑菇街主播“小甜心_呢”却以单场成交额2.73亿的佳绩，成功跻身直播电商第一梯队。在竞争如此激烈的当下，想要像主播“小甜心_呢”一样脱颖而出，更应该把控好直播的“质”与“量”。 愿意为直播付费的粉丝，是带货主播的立身之本 在原先大多数商家的眼里，粉丝多的名人，就意味着能够带货，但是越来越多的案例表明，粉丝多并不意味着转化率高。 近期明星杨坤带货，被商家质疑刷单，最终转化率明显低于预期;“汪涵直播带货退货率超70”事件中，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI投资回报率仅为0.3;再早之前，知名作家吴晓波带货“翻车”，收60万坑位费只卖出15罐奶粉。 毋庸置疑，他们都是名人，粉丝也不少，但这并不意味着他们是愿意为直播电商付费的粉丝。 有价值的粉丝，已经成为了带货主播的立身之本。 蘑菇街，2020年双11期间，主播“小甜心_呢”以200万粉丝创造了单场2.73亿成交额。在其粉丝数量与头部主播存在差距时，最终成交量却赶上了后者。 目前，直播电商的流量红利在逐渐消失，未来行业竞争，将从流量增量转移到流量存量的争夺。 粉丝价值越高，平均购买量越多 粉丝价值可以分解为几个侧面：当粉丝价值越高，意味着普通粉丝转化为忠诚粉丝的过程中，留存率较高;愿意掏出钱包、购买商品的粉丝越多;粉丝的平均购买量越多。 36氪研究院《2020年中国直播电商行业研究报告》中的一组数据，其依据红人点集数据，将粉丝价值按照单场GMV/粉丝数量计算。对比2020年11.1-11.11期间淘宝、抖音、蘑菇街三类平台的粉丝价值后，发现以最高值计算，1个蘑菇街粉丝的价值=6.9个抖音粉丝=4个淘宝直播粉丝。 蘑菇街主播“小甜心_呢”单个粉丝单场的贡献额能超过百元，而对比拥有3800万粉丝的头部主播薇娅，以一场带货8.5亿的直播计算，单个粉丝的贡献值在22元上下。 单个粉丝的贡献值，意味着可以给商家带来更高的客单价。同时粉丝价值带来的高粘性、高转化、高复购，又能给他们带来更多的销量和销售额。尤其对于以销售为导向的商家而言，粉丝价值是一个必备指标。对于商家来说，花费天价坑位费选择一个名人带货，风险较大而且成本高昂。比起主播的名气，最重要的是主播的带货能力，带货主播的粉丝价值越高，商家的营销效果越好，还有可能让粉丝多次购买商品。通俗地讲，选择粉丝价值较高的主播，商家承受更低的风险，更容易赚到钱。 想要长久的收益，平台很重要 如上所述，粉丝价值是商家避坑的重要工具，但平均粉丝价值高并不代表所有品类卖得好。选择合适的平台，是一个最重要的环节。 不同平台的粉丝属性不同。直播电商生态中，平台分为三类，以淘宝为代表的传统电商平台，以快手为代表的娱乐内容平台，以蘑菇街为代表的导购社区平台。 三者各有优势，36氪研究院的《2020年中国直播电商行业研究报告》认为，三类平台差异性特征决定了其优势与短板。 传统电商平台与导购社区平台SKU丰富，供应链相对稳定，用户购买心智强，但主要以品牌标品为主，流量不敌娱乐内容平台;而后者虽流量占优，但粉丝心智多为娱乐导向，品牌传播属性强，转化率较低。导购社区属性的直播电商平台，品类更为垂直，流量规模受限。 对于垂类美妆以及服装，尤其是时尚好看的高质价比款，推荐使用蘑菇街的直播，因为粉丝对于这些品类的信赖度较高，复购强，而且不收取高门槛的坑位费，更适合商家起步。 良币驱逐劣币，“人” 、“货”、 “场”三者缺一不可 对于主播和平台而言，2020年是一个重要的转折点。经历了高速发展期，直播电商生态逐步完善，良币驱逐劣币时代将至。 新趋势还在涌现：如低价模式不会再继续，用户对高价格商品的接受度在增加，品质将更加重要;对于行业乱象的监管，正在倒逼平台们进行规范化管理，更加注重用户体验;偏远地区的直播红利正在显现，有待挖掘…… 想要在电商直播行业闯出一番天地，可以借鉴蘑菇街的精细化运营，好好把握货品的质量、锻炼主播的经验、选对平台、维护好高价值粉丝，“人”、“货”、“场”，一样都不能少。 |
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