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公司的经营者不可因公司员工的增加而沾沾自喜，须知员工一多，就容易带来管理的危机，这种危机导致业务衰败的实例，在商场上随处可见。----松下幸之助 如果在线教育市场可以践行“经营之神”松下幸之助的“自来水哲学”的话，很可能会为这个依然在资本扩张道路上蒙头狂奔的行业带来全新的社会景观。较之于家用电器，教育本身更贴近松下幸之助崇尚的自来水形象和哲学意象。 教育资源作为知识资源的主要土壤，借助于印刷术和大学模式把人类拉进了知识社会的大门。但在崇尚专家和分工的工业社会里，教育资源始终不能做到像大众消费品那样，成为丰裕社会的一部分。换言之，在一个丰裕的工业社会中，教育的价值往往不是体现在其实际功效上，而是体现在其稀缺的特殊属性上。 显而易见的是，在美国经济思想家加尔布雷斯的“丰裕社会”里，教育是可以不必提及的。 松下幸之助的“自来水哲学”诞生在战后的日本，一个特殊的物质环境里。从一开始，他就强调成本和消费两端的社会责任需求，让用户可以像喝自来水一样来享受到松下电器的产品和服务。 这个本属于网络时代平台思维范畴内的商业思想，在工业时代自然属于极具穿透力的。也因此，松下幸之助是上个世纪中可以和亨利·福特享受同等荣耀的东方经营之神。 工业时代可以解决实物产品的供应链网络化以及销售网络化，但无法解决教育的网络化，也可以说是教育的社会化。而社会化学习的要旨，用德鲁克的话来说就是：“学习在窗外、他人即老师、世界是教材” 对于网络社会而言，就是要解决工业时代无法解决的知识社会化问题。只有“社会化”才可以彻底打破由专家和分工制主导的知识层级。 知识的流动性，决定了它本就应该像自来水一样可以用最低的成本方式以及最方便的途径获取。这不仅仅是商业模式设计的问题，更是知识社会独有的企业社会责任。 VIPKID的创始人米雯娟在和陆奇的对谈中谈到过，“我从15岁就开始兼职当家教，教小朋友英语。从那时候到现在，教学一直都是我兴趣所在，学习也因此成了我的动力。比如教小朋友的过程，就让我知道，就是其实每个小朋友都是充满好奇心的。我们理应把他们跟世界上最优秀的教师，最好的课程内容联系起来，给他们创造一个可以想象和探索的学习体验。而当英语家教的过程也教会我，学习对于老师自己也很重要。只有你学的更多，把‘终身学习‘作为自己的信念，才能教的更好，才能更好的帮助孩子们学习。”
VIPKID创始人米雯娟 事实上，社会化教育是一种终极社会责任，它为这个时代的人提供的不仅仅是知识和技能，而是一种“终身可雇佣能力”。这也是德鲁克对于知识社会的期待。 以上，正是“在线教育”作为独立的商业类型得以存在并长期获得资本加持的社会学因素。 一像松下幸之助一样思考 一场疫情，让中国在线教育市场愈加火热，也让参与其中的公司愈加疯狂。 扎堆的综艺节目，成了各大在线教育品牌竞技场。从最初片头片尾的品牌露出，到后来主持人与节目嘉宾频繁的生硬口播，让众多网友发出感慨——“看个综艺都能被教育平台支配，还好已经毕业了。”作为综艺冠名的巨头行业之一，在线教育从来不论“吃喝玩乐唱跳竞技”——任何性质的综艺节目，只要观众多，就是我的目的地。 这背后是一套流量支配理论：流量是在线教育的命。 砸钱买流量，是互联网产品的标配操作。而对于在线教育而言，花重金登上综艺和影视舞台，能否真正让其被更多人pick？能否成为持续增长的真正源动力？ 一时砸钱一时爽，还是一直砸钱一时爽？换言之，为获取流量的疯狂投入，是救了在线教育行业的灵丹妙药，还是将在线教育拖入万劫不复境地的沉重包袱？ 松下幸之助反思松下的时候，恰逢日本战后的高速成长期，即1960-1970年代。彼时的日本正在凭借独有的工业制造理念悄悄向美国逼近。就是在这个时候，松下幸之助看到了日本产业界在超出自身实力和能力的时候，依然在靠大量贷款购买设备，从而形成产能过剩，导致企业体制弱化。 这种情况下的结果就是，一旦外部金融环境发生巨变，虚胖的企业会就会不堪一击。于是，松下幸之助把公司战略从过渡成长调整为健康成长，以缓解销售渠道的压力，并对公司的销售体系进行了彻底改造。 在《松下幸之助管理全集》中，我们可以看到很多松下幸之助针对企业规模扩张、组织机构臃肿的反思和警告。他曾在一篇短文中感慨，“现在的松下电器就站在了发展与崩溃的分歧点了”。 因此，松下幸之助提出了很多有趣但又极其冷静的理念，比如“乌龟式的扩张”，“适当经营”。组织规模的扩张必然是因为对营收规模的期待而出现，但如果这种扩张超出了自身的能力范畴，那么企业就应该仔细想一想我们的能力到底可以做多少事。 在任何一个时代，都不可能是“人有多大胆，地有多大产”。“有限理性”就决定了一家公司不但要和时代适配，更要和自身的能力适配。 工业时代的产业能过剩，就是网络时代中的资本傲娇与规模神话。 对于此，VIPKID果断选择了Say NO。 按下停止键——VIPKID联合创始人、总裁张月佳表示，不计成本烧钱投入的阶段，已经一去不返。 “除非烧钱带来的规模能够成为竞争壁垒，否则这种投入没有价值。”张月佳说。 事实上，在一个竞争充分的领域里，烧钱是带不来竞争壁垒的。无论是“核心竞争力”理念，还是“生态圈”理念，资本都不是首要先决条件，起到决定作用的是你的创新能力，而创新能力来自于管理和经营的适配。 成立于2013年的VIPKID，开创了“北美好外教”独有品类，首次通过互联网大规模连接全球优质教育资源，多次获得红杉中国、经纬、腾讯、云锋等顶级投资机构累计近10亿美元投资，带领在线教育成为投资风口，是中国在线教育行业的开创者和领军者。 即便如此，VIPKID也难以避免流量陷阱和行业通弊。裁员风波、烧钱带来的资金疑云等负面消息，几度将这家行业明星公司推向风口浪尖。 高昂的获客成本成为消费者和在线教育公司的沉重负担，一面是不断高企的报班费，一面是逐渐上升的营收占比。 根据亿欧网统计，2019年暑期，头部在线教育公司的营销推广费用总计超过40亿元，其中学而思网校的市场投放达10亿元左右，猿辅导及作业帮约为4亿-5亿元。 显然，米雯娟和VIPKID是不想继续沉陷在“烧钱获客”里了，越早结束这样的野蛮竞争，越有利于VIPKID和整个行业的长远发展。 米雯娟选择为VIPKID减“负”增“能”：大幅降低获客成本，提升单位运营利润（UE，Unit Economic model，即单位经济模型）；优化组织规模，减少员工数量，提高人均效能。 根据中科院今年6月发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》，中国在线青少儿英语培训市场包括北美外教一对一、菲教一对一、小班课、大班课和轻课等产品模式。其中，一对一模式收入规模占行业总体收入的58。而在这个领域中，VIPKID一家占据的份额远超其他品牌之和，是当之无愧的行业大象。 而同时，到2019年年底，VIPKID的员工数量为11000人，对于一家教育服务公司来说，这未免太庞大了。同时，因为人效较低，VIPKID被外界评价为“规模不经济”。 二像松下幸之助一样变革 松下幸之助在帮助松下挺过难关的时候，有三个做法是具有延续性意义的：换上“粗栋梁”，“以变动来淘汰”，“了解自己的适配能力”。 而VIPKID也迎来了一次彻底全面的组织优化和升级。 一，换上“粗栋梁”，就是加大优秀人才引进、保留和激励力度，建立顺畅的职业晋升渠道。 不管是何种战略，人都是决定性因素。目前，VIPKID员工硕博学历占比超过10，外教6000人毕业于常青藤名校，大米网校名师均毕业于清北等名校。 在薪酬激励方面，VIPKID不再大锅饭，而是对有贡献的员工进行重奖，为优秀员工提升更有前途的发展和激励制度。 二，以“变动来淘汰”，就是给优秀的年轻人以机会，因为至于年轻人才能了解这个剧烈变动中的时代需求。 目前，VIPKID的90后员工占比65，其中经理级员工90后占比高达42。同时，VIPKID企业大学建立了完整的员工培训体系，覆盖从普通员工到中高层管理者。 三，了解自己的“适配能力”，就是优化组织规模，提高内部沟通、协作效率。 自今年1月开始，VIPKID进行组织架构调整。通过一系列组织架构梳理，进一步理顺不同中心、部门的关系，整合组织机构，减少组织冗余，提升组织运行效率，进而更好地满足用户需求。 在体系层面，VIPKID建立夯实了“3C”体系：引入CTO，用科技赋能教育；提拔COO，打造专业教育服务能力；引入CFO，提升数据驱动决策、提升战略能力。 在员工层面，VIPKID启动了季度OKR员工考核，明确和跟踪目标及其完成情况，明确公司整体年度目标和员工个人OKR协同一致，提高员工组织凝聚力。 半年过去，大象瘦身成功。 目前，VIPKID员工数量从11000人变成7500人，人效提高一倍，获客成本降低至3000元左右，同比降低约45。 瘦，是表象，肌体强健才是内核。 2020年8月18日，在“品效护航橙风破浪”产品战略发布会上，VIPKID对外宣布：公司单位运营利润（UE）已经连续两个季度为正，90的渠道首单实现盈利，业绩保持持续增长。 “这意味着其实从今年开始，VIPKID进来的每一个学员，我们都是可以挣钱的。”VIPKID联合创始人、总裁张月佳对此解读。 某种程度上，这更意味着VIPKID“每节课赚一块钱”的战略目标，有望提前1年实现。2019年，创始人米雯娟提出此目标，彼时预计目标达成时间为2021年。 在我看来，比UE连续6个月转正更重要的，是VIPKID在速度、健康度和可持续性之间，寻找到了契合与平衡。 在张月佳看来，公司能够连续两个季度UE转正，主要归因于三方面：第一，公司清晰的战略目标，保证了业务专注度和稳定性；其次，累积的品牌势能，带来了远超行业平均水平的续费率及转介绍率，促使获客成本大幅下降；第三，公司管理体系的完善以及组织变革，使内部员工效率获得极大提升。 显然，UE转正的直接原因是获客成本的降低。张月佳介绍说，经过三个季度的持续优化，现在VIPKID与市面上首单大概在2000至3000块钱的产品，获客成本是基本一样，甚至还要再低一些。 对于教育培训行业而言，降低获客成本的核心是老用户推荐新用户的口碑转介，特别是到达一定规模之后，基于口碑传播的用户“自来水”增长模式，更是弥足珍贵。 口碑则来源于持续稳定的优质产品和服务。 有教学品质的规模扩张，一直是VIPKID所追求的战略目标。从去年下半年开始，基于“一对一”赛道市场的格局稳定，VIPKID在兼顾品质与规模的基础上，持续追求产品创新与效率提升。 这背后是对“快”与“慢”的正确把握。 今年4月，米雯娟进行了战略复盘，复盘的一大收获是：在产品打磨、品质提升上，VIPKID的速度是慢的。可在效率与规模的协同上出了问题，应该是用效率的快来带动规模的快，而不是用效率的慢来拖累规模的快。 基于此，米雯娟为VIPKID2020年定下的目标是盈利。 市场给予了正向反馈。除了UE转正和90的渠道首单实现盈利之外，VIPKID已占据在线青少儿英语80的市场份额，签约超过9万名北美外教。同时，据《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》显示，在用户参培意愿方面，VIPKID也超越其他知名品牌位列第一。 如此看来，VIPKID赢得了现在，也为赢得未来打下了坚实基础。 三像松下幸之助一样反感“胜利的错觉” 毫无疑问，中国在线教育市场是一片沃土。 据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，整个在线教育行业2022年市场规模将超过5400亿元；其中，K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超过1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头将保持稳健。 而一场意想不到的疫情，则加速了线下教育向线上的转移，极大提升了在线教育行业的发展速度。 据《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》指出，由于一二线城市用户的付费能力更强、在线使用习惯更好，各企业在过去几年的鏖战基本都发生在一二线城市。 但是，经过各种比拼，各大在线教育公司在师资、课程、销售渠道等方面都存在严重的同质化竞争。受疫情影响，三线及以下城市用户开始关注和了解线上教育。预计以2020年暑期为起点，各K12在线教育品牌将开始三四线城市用户的争夺战。 银河证券分析认为，在政策鼓励大力发展新兴消费的背景下，下半年在线教育市场规模有望继续扩大，同时对在线教育质量提出了更高要求，教学质量、服务水平、师资等因素将成高质量发展的竞争关键。 中国在线教育市场的竞争已是白热化。3月，猿辅导获得10亿美元融资，是国内在线教育行业至今融资额最高的一笔。6月，作业帮宣布完成7.5亿美元E轮融资。VIPKID的追赶者们，一副备足粮草大干一番的架势。 不过，从来都没有什么一蹴而就，一切都是厚积薄发。对于中国在线教育的入局者而言，永远没有什么突如其来，不过是准备得足够久，足够充分罢了。 目前，处于“霸主”地位的VIPKID，除去其具备“互联网+教育”全产业链业务优势及组织优势外，正在积极创新以求打造新的竞争优势，稳固江湖地位。 显然，这个商业类型中的竞争，还没有完全展开。松下幸之助曾经告诫同僚，一个产品不好没关系，但一定要有竞争精神。永远不要因为一时的战果而产生已经赢得战争的错觉，他还举了二战期间“大和号”的案例。当日本海军认为自己已经无敌于天下的时候，失败的命运就已经来临了。 “维持二十四小时的危机感”，这是松下幸之助的名言。 对于在线教育而言，平台的边界在哪里，不是完全由自己说了算的。即使确立了核心能力，也要有把这种能力释放到更广阔的竞争空间的信念。 张月佳对媒体表示，教育公司如果不能扩科，怎么做都做不大，且投放效率会非常低。教育实现盈利需要天花板足够高的生态。其次，在行业业务模式趋同的前提下，竞争就是拼速度。 VIPKID开始了新的进化。 依靠沉淀下来的北美外教、品牌、技术及服务体系优势，VIPKID寻求进一步做大做强英语赛道，并开始推出扩科课程，旨在抢占新市场，建立新护城河，打造“第二增长曲线”。 今年年初，VIPKID正式推出的大米网校，被外界视为为VIPKID进入在线K12大班课和培优市场的重要标志。大米网校由双师、清北名师领衔，带领50余位教研老师共同打磨更有效果的课程体验。 据大米网校负责人张月佳介绍，大米网校目前低价课到正价课的转化率达到18，续费率达到75，多项核心指标跻身在线大班课第一阵营，目前已独立完成A轮8000万美元融资。 在大米网校之外，VIPKID还推出了中外教培优课、英语启蒙课等多个课程产品。 为满足学生的英语学习应试需求，VIPKID推出了中外教培优课。该课程采用中外双师教学，基于牛津大学出版社经典教材进行本土化自主研发，以小组互动形式进行授课。到今年7月，课程单月销量超过1万单，第二季度环比增长180。 VIPKID要做的不止于英语。据介绍，VIPKID也将打造美术、音乐等更多方向的综合性特长课程，以做到覆盖全学龄、多门类的全系课程体系。 松下幸之助已经用松下电器为人类商业史写下了浓墨重彩的一笔，而VIPKID的故事才刚刚开始。两者心意相通的地方在于一种叫做“自来水哲学”的普惠理念，是整个行业和企业得以存在的道德基础。 如何让社会化教育真的如自来水一样，考验的则是一家公司在度过心理优越期之后的冷静和反思能力。对于高管团队来说，永远要把握两条线索：一条是和时代匹配的线索，一条是和当下自身能力匹配的线索。 第一条线索是时间，第二条线索则是空间。 拭目以待吧。 作者：大德财经郝亚洲 |
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